Ценообразование на конкурентном рынке

Преследуя цель удержания рынка, компания стремится сохранить свое положение рыночного субъекта. Компания стремится снижать издержки производства, не допускать завышения цен. Если существенно сократится платежеспособный спрос или резко обострится конкуренция, компания может быть вынуждена установить низкие цены в надежде на благожелательную реакцию покупателей.

Ценообразование в интересах максимизации прибыли может иметь несколько вариантов. Например, компания максимизирует прибыль, увеличивая цену только при благоприятной рыночной конъюнктуре ("ловит миг удачи"). Тем самым текущие финансовые показатели получают приоритет над долговременными интересами. Другим вариантом той же цели может быть максимальное ускорение окупаемости инвестиций; максимальное увеличение рентабельности (отношение прибыли к издержкам, объему продаж или общей стоимости активов).

Цели расширения сбыта могут модифицироваться как завоевание лидерства по показателям доли рынка и по показателям качества. Компании, которые стремятся увеличить свою рыночную долю (приобрести доминирующее положение), исходят из того, что именно это принесет устойчивые, растущие и долговременные прибыли. Цель завоевания доли рынка по показателям качества товара основывается на неценовой конкуренции.

Компания может преследовать несколько целей одновременно, а также может устанавливать четкие кратко- и долгосрочные цели.

Политика цен - это искусство установления компанией цены для реализации интересов и общих целей бизнеса.

В торговой практике компаний ценовые стратегии часто используются не обособленно, а комбинированно, путем наложения одних видов на другие. Кроме того, стратегии меняются в зависимости от фазы жизненного цикла товара и состояния рыночной конъюнктуры. Например, на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка - по самым низким.

Вычисление цены производится в соответствии с определенными методами. Выделяют несколько принципиальных подходов к методике ценообразования: 1) ценообразование, основанное на издержках производства и товародвижения (затратное ценообразование); 2) ценообразование, основанное на платежеспособном спросе покупателей, оценке им полезности товара (ценностное ценообразование); 3) ценообразование на основе конкуренции (конкурентное ценообразование); 4) сочетание вышеперечисленных подходов с учетом воздействия государства на цены (комбинированное ценообразование).

Большинство компаний реализуют затратное ценообразование, преувеличивая фактор издержек производства при принятии решений о ценах. Это обусловлено во многом тем, что данные об издержках компании более доступны и подконтрольны, чем информация о ценовом влиянии спроса и конкуренции. В основании методов издержек затратного ценообразования - определение издержек и последующее прибавление желаемой прибыли.

Затратное ценообразование обычно используется компаниями, цели которых формулируются в показателях максимизации прибыли, рентабельности, ускорения окупаемости инвестиций.

Ценностное ценообразование предполагает предварительное изучение спроса покупателей и установление уровня цен, приемлемого для целевого рынка.

При конкурентном ценообразовании компания устанавливает цены, ориентируясь на цены конкурентов. Диапазон отклонений зависит от предоставляемого сервиса, образа товара, лояльности потребителей и других обстоятельств. Такое ценообразование, равно как и строго затратное, считается пассивным.

Комбинированное ценообразование - это признание того факта, что все три концепции могут и должны быть объединены в одну, где каждое решение о ценах основывается на учете баланса взаимосвязанных, но противоречивых рыночных интересов. Оптимальная цена "ищется" в треугольнике "издержки" - "спрос" - "конкуренция", который был назван американскими экономистами магическим треугольником ценовой политики.

При установлении цены на товар компания должны учитывать возможную реакцию потребителей, т.е. их ценовосприятие. Ценовосприятие - это чувствительность покупателей к уровню и динамике цен, ощущение цены "нормальной" или "аномальной", представление о ней как "справедливой" или "несправедливой". Ценовосприятие покупателей зависит от уровня их компетентности и носит психологический характер. Однако компании могут воздействовать на ценовосприятие. Для этого они должны лучше информировать потребителей о реальном качестве товара, его отличительном достоинстве.

Затраты на сырье, комплектующие детали, рабочую силу, рекламу, тарифы на электроэнергию и транспорт и другие элементы издержек часто не могут контролироваться компанией. Одной из причин этого является инфляция.

Ценообразование в условиях инфляции - актуальная проблема в современной России. Несбалансированное возрастание общего уровня цен - сильный дестабилизирующий фактор рыночной и производственной деятельности предприятий. Если в условиях стабильной рыночной конъюнктуры компании, как правило, избегают прямого повышения цен, то инфляция, наоборот, заставляет постоянно планировать их прямое повышение, что отражается в договорах о ценах.

Твердые цены устанавливаются в момент подписания договора и не изменяются в течение всего срока его действия. Такие цены приемлемы в тех случаях, когда продавец может относительно уверенно и надежно прогнозировать будущий уровень своих издержек. Риск возможного повышения цены полностью лежит на продавце. -

Установление некоей цены с возобновление ценового торга при наступлении определенных условий (например, при повышении темпов инфляции в договорный период выше определенного уровня). -

Скользящие цены. В момент заключения договора устанавливается базисная цена, а также формула скольжения. -

Фактическая цена на момент поставки товара. -

Издержки плюс прибыль. Это наиболее невыгодный для покупателя способ установления цены, так как он не стимулирует экономию издержек со стороны компании-изготовителя и продавца. Риск возможного повышения цены практически полностью перекладывается на покупателя. -

Цена на товар не устанавливается единожды. Она меняется вследствие целого ряда обстоятельств. Корректировка базисного уровня цены происходит в рамках тактики ценообразования, которая представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами на товары компании. К числу таких мер относятся различные скидки и надбавки. Наиболее распространенными являются следующие виды скидок: за покупку большого количества товара; за ускорение платежей; за внесезонную покупку; при комплексной закупке товаров; специальные скидки для тех покупателей, в которых компания особенно заинтересована; скидки для особых случаев (по поводу различных праздников, юбилеев); скидки на распродажах и т.п.

Зарубежные исследователи отмечают, что ценообразование - это самый актуальный вопрос сегодня в деловом мире <1>.

<1> См.: Фишман Ч. Какая цена в самый раз? // Искусство управления. 2003. N 2.

Вместе с тем в настоящее время появилось программное обеспечение, которое позволяет экспериментировать. Например, можно задать цель - оптимизация общей прибыли и затем начать виртуально "продавать" свой товар, слегка меняя цены. В результате таких "продаж" компания соберет важную информацию. И только затем, зная, что получится, она может окончательно поменять цену, может быть, на 4%, может быть, на 6%. В этом случае цена устанавливается на основе научного подхода.