2.1. Общие положения

В настоящее время в условиях товарного перепроизводства и диктата потребителя недостаточно просто произвести хороший товар, нужно еще уметь организовать его сбыт. Как отмечается в литературе, в предпринимательской деятельности повсеместно встречаются ситуации, когда продвижение на рынок товара оказывается для производителей не таким простым делом, как казалось, и покупатели не выстраиваются в очередь.

<1> См.: Сафонов М.Н. Посреднические договоры в новых российских экономических условиях // Журнал российского права. 2003. N 9.

В России (а ранее - в СССР) никогда не было посреднической инфраструктуры в рыночном понимании этого термина: имелась лишь сеть оптовой и розничной торговли, которая регулировалась государством. Экономика СССР была перенасыщена капиталом, относящимся к сфере производства, в сфере же обращения сколько-нибудь серьезного капитала не было. Переход от командно-административных методов управления экономикой к рыночной саморегуляции способствовал созданию коммерческой инфраструктуры, в том числе и института торгового посредничества. Постепенно практически во всех крупных городах сложилась рыночная многоуровневая посредническая инфраструктура, используя которую торговые посредники создают эффективные схемы товародвижения.

Экономической наукой и предпринимательской практикой выработаны определенные методы сбыта (или распределения) товаров. В частности, существуют два основных метода сбытовой политики: прямой и косвенный, а также их комбинация. При прямом методе сбыт продукции осуществляется самим производителем без помощи независимых посредников. Продвижение товаров в данном случае происходит на основе прямых хозяйственных связей с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель.

При косвенном методе главную роль в организации сбыта играют независимые посредники. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредников. Однако использование посредников оправдано их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают производителю больше того, что он обычно может сделать в одиночку. Например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора значительно способствует экономии времени, денег и сокращению объема работы. Косвенные методы товародвижения предпочтительны, когда имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров, геополитическая разобщенность производства и потребления, производство и потребление имеют массовый характер и сервис посредника выше, чем товаропроизводителя.

Смешанный метод представляет собой комбинацию первого и второго методов.

Одним из основополагающих представлений о современной экономике является понятие "сетевая экономика" (англ. - "networked economy"). В настоящее время экономическая среда стала неустойчивой, постоянно меняющейся. Для того чтобы предприятия могли удерживаться на плаву, они должны быстро реагировать на происходящие перемены. Такая ситуация привела к появлению и взрывному распространению предпринимательских сетей с участием посредников. Сетевая форма организации - это группа лиц, которая имеет повторяющиеся длительные обменные связи и в то же время в этой группе отсутствует властный орган, уполномоченный разрешать возникающие в течение обмена спорные вопросы. Сетевой принцип стал практически основным в маркетинговой стратегии завоевания рынка.

Производитель продукции разрабатывает определенную стратегию сбыта своих товаров, причем их обычно бывает несколько для различных рынков и типов товаров. Важным элементом стратегии является выделение так называемых каналов распределения.

Наибольший интерес для изучения представляют косвенные каналы распределения, которые включают в себя цепь перекупщиков, осуществляющих посредничество между производителем и потребителем.

Канал распределения характеризуется длиной (протяженностью) и шириной. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара. Например, одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно выступает розничный торговец, на рынках промышленных товаров - агент по сбыту. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленных товаров - дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал, соответственно, включает в себя трех посредников. Каналы с большим количеством уровней встречаются реже, поскольку чем больше уровней распределения имеет канал, тем меньше возможностей его контроля со стороны производителя. Выбор длины канала происходит в результате анализа различных факторов (рынка, покупателей, производителя, окружения и т.д.). Длинным считается канал, имеющий более двух уровней, коротким - насчитывающий до двух уровней включительно.

Ширина канала определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть производителя.

Канал распределения образуют посредники нескольких типов.

Дистрибьюторы и дилеры осуществляют сбыт товаров на основе договора купли-продажи. Они обладают правом собственности на продаваемый товар, поэтому принимают на себя основные коммерческие риски. Доход этих посредников образуется за счет разницы цен покупки и продажи товара. Отличие дистрибьюторов от дилеров состоит прежде всего в том, какое место в товаропроводящей сети они занимают. Обычно дистрибьютор - более крупный оптовик, чем дилер, соответственно он ближе стоит к производителю, за ним в сбытовой цепочке следует дилер. Дилер ближе к конечному потребителю товара.

Дистрибьюторы и дилеры являются посредниками только в продвижении товара от производителя к потребителю. Юридически же они посредниками не являются, так как продают товар от своего имени и за свой счет.

Посредниками в юридическом смысле являются только агенты, комиссионеры и поверенные. Они не обладают правом собственности на продаваемый товар и представляют интересы производителя при заключении договора купли-продажи. Основная часть их расходов покрывается за счет владельца товара, а доход исчисляется в виде процентов от цены заключенного договора.