РОЗДІЛ VI КОМУНІКАЦІЙНІ ЦІЛІ. КЛЮЧОВІ ПОВІДОМЛЕННЯ

Цілі

Після цього заняття учасники зможуть:

1. Визначати комунікаційні цілі.

2. Формулювати ключові повідомлення суду по відношенню до кожної цільової аудиторії.

Матеріал

Сторінка

1.

Визначення ключових повідомлень (звернень)

Визначивши і зрозумівши цільові аудиторії суду, бажану від них реакцію на комунікаційну взаємодію, переходимо до формулювання ключових повідомлень, з якими суд буде до звертатися до своїх аудиторій. Кількість ключових повідомлень повинна відповідати кількості цільових аудиторій.

Найпоширенішим підходом до формулювання ключового повідомлення є модель AIDA (з англійської A - attention (привернути увагу); I - interest (втримати інтерес); D - desire (викликати бажання); A - action (спонукати до дії). Ця модель не є догматичною, особливо для державних інституцій, але ж в загальних рисах дає уявлення про ознаки, якими має володіти ключове повідомлення.

За словами гуру маркетинга Філіпа Котлера, визначення повідомлення передбачає вирішення трьох проблем: що сказати (зміст повідомлення), як це сказати (структура повідомлення), як висловити зміст у вигляді символів (форма повідомлення).

Зміст повідомлення передбачає вибір мотиву або теми, яка викличе бажану зворотну реакцію. Котлер виділяє три типи мотивів - раціональні, емоційні, моральні.

Перші (раціональні) пов'язані з особистою вигодою аудиторії. Для суду це може бути звернення до вимірів якості функціонування суду - дотримання термінів судового розгляду, повнота і доступність інформації тощо.

Другі (емоційні) викликають негативне чи позитивне почуття, яке буде передумовою для здійснення певної дії чи утриманні від неї. Часто використовуються мотиви страху, вини, сорому для того, щоб переконати аудиторію щось робити (наприклад, проходити профілактичні огляди) або не робити (палити, зловживати алкоголем і ліками тощо), а також позитивні емоційні мотиви - кохання, гордість, радість.

Треті (моральні) мотиви звертаються до відчуття справедливості, порядності аудиторії. Як раз ці мотиви використовуються у суспільних рухах (за безпечну екологію, за права дітей тощо). Вони ж можуть з легкістю використовуватися судом, зважаючи на його важливу суспільну роль.

Визначивши зміст повідомлення можна переходити до його структури. Є три питання щодо структури: по-перше, чи зробити висновок у повідомленні, чи надати можливість аудиторії зробити його самостійно; по-друге, чи висловити лише аргументацію «за», чи надати доводи обох сторін; по-третє, коли надавати найбільш дієві аргументи - на початку чи в кінці повідомлення.

Форма повідомлення передбачає його якісне «пакування». Це і кольорові рішення, і використання різних форм, формулювань, вербальні та невербальні ознаки тощо.

Передавач повідомлення

Окрім каналів комунікації (медіа), вирізняють безпосереднє джерело, яке доносить повідомлення до цільової аудиторії - передавача. Вплив повідомлення на аудиторію багато в чому залежить від сприйняття аудиторією безпосереднього передавача. Іншими словами, канал (медіа) відповідає на питання «яким чином (через що) донести повідомлення», а передавач на питання «хто безпосередньо має його повідомити».

Наприклад, особи, які відбувають покарання в місцях позбавлення волі радше довірятимуть колишнім ув’язненим, ніж представникам правоохоронних органів; високо посадовці краще сприйматимуть голову суду, ніж секретаря, а представникам IT-компаній краще спілкуватися з технічним спеціалістом, ніж з керівником апарату.

На думку фахівців, основними факторами, які впливають на довіру до передавача, є професійність, добросовісність та привабливість. Під професійністю розуміється необхідний рівень компетентності передавача у тій сфері, щодо якої він передає повідомлення. Добросовісність - це сприйняття об’єктивності і чесності передавача аудиторією. Знайомим, наприклад, довіряють більше, ніж незнайомим. Під привабливістю розуміють загальне враження, яке передавач справляє на аудиторію. Це не обов’язково має бути фізіологічна привабливість, але й відвертість, почуття гумору, вміння створити комфортну атмосфери для аудиторії.