РОЗДІЛ VII КОМУНІКАЦІЙНІ КАНАЛИ: ВЛАСНІ, ОПЛАЧЕНІ ТА ЗАРОБЛЕНІ МЕДІА

Цілі

Після цього заняття учасники зможуть:

1. Визначити комунікаційні канали, які доречно використовувати у спілкуванні з

кожною цільовою аудиторією.

Матеріал Сторінка

1.

Аналіз цільової аудиторії дає відповідь, зокрема, на важливе питання - яким чином найбільш ефективно передати їй ключове повідомлення, як вибрати правильні канали комунікації. Канали комунікації (медіа) - це будь-який формат, через який передається інформація.

Для цільової аудиторії головне - довіра до того чи іншого каналу комунікації. Не секрет, що дехто більше довіряє сусідам у дворі, ніж інформації, яка подається по телебаченню, а хтось довіряє газетам, онлайн ресурсам тощо. Розуміння того, звідки цільова аудиторія отримує інформацію тієї чи іншої тематики, як вона ставиться до тих чи інших медіа, дасть в подальшому можливість визначити найбільш ефективні канали для донесення до неї ключового повідомлення суду.

Так, наприклад, за результатами загальнонаціональних опитувань, які проводилися Фондом «Демократичні ініціативи» та Київським міжнародним інститутом соціології у 2007 та 2009 рр. стало відомо, що більшість українців отримують інформацію про суди з телевізійних програм, на другому місці - преса, на третьому - родичі, сусіди, друзі як передавачі інформації і лише на передостанньому самі суди у якості джерел інформації.

До речі, слід підкреслити важливість планування масштабних опитувань населення, зокрема, гіпотез щодо всіх можливих варіантів відповідей. Через те, що у 2007 році у опитування не було включено варіант відповіді «інтернет джерела», в ньому не було сенсу для аналізу досягнення намічених цілей у 2009, хоча на сьогодні інтернет медіа стали вагомим комунікаційним каналом.

Зручним для планування комунікаційної діяльності є поділ медіа на власні, оплачені та зароблені.

Власні медіа - канали комунікації, які належать інституції.

Основна перевага цих каналів - повний контроль над ними і як наслідок оперативне розповсюдження інформації, можливість редагування, внесення змін тощо. Головний недолік власних медіа - як правило низький рівень довіри до них цільової аудиторії, яка розуміє, що інформація подається інституцією через свій канал і може бути упередженою.

Веб-сайт суду

Важливим власним медіа каналом є веб-сайт суду. Аудиторія користувачів інтернету в Україні сягає 10 мільйонів і збільшується на 1,5 млн. користувачів на рік, для багатьох професійних юристів легше отримати інформацію з веб-сайту суду, ніж іншими способами.

Але не слід ототожнювати інтернет з веб-сайтом суду. Інтернет - це особливий простір, в якому є безліч каналів комунікації, одним з яких є веб-сайт суду.

Блоги, сторінки суду у соціальних мережах і тематичні форуми

Скептики можуть сказати, що це занадто прогресивні медіа-канали для українських судів, де подекуди немає інтернету. І помиляться, оскільки нові медіа можуть стати для судів найдешевшими, найшвидшими і у більшості випадків найефективнішими каналами комунікації. А інтернету як раз немає, бо відсутня потреба в ньому.

Блог - це веб-сайт, який ведеться (текстовою, фото, відео інформацією) за принципом щоденника: постійно оновлюється і є легким в управлінні. Спочатку блоги були особистими онлайн-щоденниками для повідомлення якихось цікавих фактів, особистих роздумів, розповсюдження фотографій. Основними перевагами блогів були: просте управління веб-сайтом, безкоштовність, можливість миттєво розповсюдити інформацію. Популярність блогів росла з підвищенням їх соціальної ролі. Одним з таких прикладів є блог мешканця Нового Орлеану, який розповсюджував деталі трагічних подій, пов’язаних з ураганом «Катріна». На кінець 2010 року за даними експертів в Україні було 700 тисяч блогів, з яких 120 тисяч - активні (містили принаймні 5 записів і оновлювалися не рідше 1 разу на 3 місяці).

Багатьом інтернет-користувачам відомі російсько- і україномовні блоги артистів, політиків: Михайла Задорнова (http://mzadomov.liveioumal.com), Юлії Тимошенко (http://blog.tymoshenko.ua/), Михайла Бродського (http://mihailobrodskiy.livejournal.com/), Дмитра Медведєва http://blog.kremlin.ru/ тощо.

З часом з’явились корпоративні блоги, які почали вести компанії, громадські організації, державні інституції з метою донести своє повідомлення до цільових аудиторій і швидко отримати зворотній зв'язок. Однак для багатьох інституцій, які звикли спілкуватися «сухими» прес-релізами, блоги так і залишились неефективним каналом спілкування, оскільки блоги передбачають певну неформальність і персоналізоване спілкування.

За технічними характеристиками блоги розділяють на розташовані на блог-платформах (наприклад, Liveinternet, Livejournal, twitter) та stand-alone блогами (окремий хостинг та власна система управління контентом). Якщо для stand-alone блогів потрібно придбати доменне ім'я та хостинг, встановити програмне забезпечення, вибрати безкоштовний дизайн (активний користувач комп’ютера може зробити це протягом дня), то для відкриття блогу на блог-платформі вистачить й 15 хвилин.

Сторінки у соціальних мережах

Соціальна мережа - це онлайн-сервіс (простіше - веб-сайт), який надає можливість користувачам створювати свою сторінку (анкету, профайл), публікувати на ній інформацію, шукати інших зареєстрованих в соціальній мережі користувачів, обмінюватися інформацією з ними.

Існують універсальні і спеціалізовані соціальні мережі. При цьому і в перших, і в других можливо створювати групи по інтересам. Основними користувачами соціальних мереж є фізичні особи, однак з їх бурхливим розвитком в соціальних мережах з’явились сторінки компаній та організацій.

Основними перевагами соціальних мереж є: безкоштовність, простота у користуванні, можливість швидко розповсюдити порібну інформацію широкому колу осіб та отримати зворотній зв'язок. Найпопулярнішими в СНД соціальними мережами є «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники», є й спеціалізовані соціальні мережі, наприклад, юристів: http://zakon.ru/, http://s-quo.com/.

Основне, що потрібно запам’ятати про соціальні мережі - вони складаються з індивідів. Тому для ефективної комунікації в соціальних мережах вам потрібно буде знайти ключ до них - зацікавити їх певною інформацією, яку ви продукуєте та/або розповсюджуєте.

Перед тим, як планувати створення блогу або своїх «представництв» у соціальних мережах, слід врахувати наступне:

1) чи керівництво суду дійсно готове відкрити завісу між судом, суддями, працівниками апарату і найбільш активними представниками суспільства, які користуються інтернетом. Ефективна комунікація вийде лише тоді, коли суд дасть щось більше, ніж інформація з офіційного прес-релізу. Не обов’язково ця інформація має бути «гарячими новинами», контент-стратегія цих медіа-каналів може передбачати публікацію інформації про хобі суддів і працівників суду (поезія, живопис, фотографія тощо), посилання на цікаві матеріали інших інституцій, які можуть стати у нагоді громадянам, фото з спортивних змагань, корпоративних подорожей, аналіз досліджень суспільної думки тощо.

2) представництва у соціальних мережах вимагатимуть існування щонайменше одного спеціаліста, який професійно займається комунікаціями в суді. Раз на тиждень цим займатися неможливо.

3) чи готове керівництво суду сприймати критику від громадян (іноді анонімних користувачів). Незважаючи на можливість модерування коментарів, вислуховувати прийдеться багато. При цьому видалення критичних (але написаних в рамках морально-етичних норм) коментарів в інтернеті є неприпустимим.

4) зважайте на аудиторію. Перед тим як приймати рішення про створення власного блогу/представництва у соціальній мережі, проаналізуйте, аудиторія якого сервісу співпадає з вашою цільовою аудиторією.

5) при всіх цих пересторогах створення і розвиток блогу або представництва у соціальній мережі - це можливість швидко і недорого налагодити ефективну двосторонню комунікацію з цільовою аудиторією. Якщо ж створювати власний блог вашому суду ще зарано, використовуйте ці сервіси для блогів та сторінок у соціальних мережах тематичних кампаній (проектів), які ви сплануєте (спрямованих на дітей, матерів тощо).

Тематичні форуми

Форум - це онлайн-сервіс, який дозволяє користувачам обмінюватися інформацією з чітко визначеної тематики.

Найбільш ефективним видається використання форумів для комунікації у рамках тематичних проектів суду для окремих цільових аудиторій. В інтернеті дуже активні, наприклад, жіночі форуми, форуми автомобілістів, програмістів, юристів, бухгалтерів.

Інформаційний стенд суду

Інформаційний стенд - надзвичайно простий і водночас дієвий канал комунікації для інституцій з великою кількістю відвідувачів. Інформаційний стенд може містити як прості оголошення, надруковані на звичайному принтері, так і різного формату буклети, брошури, призначені для цільових аудиторій суду - дітей, матерів, пенсіонерів, наркозалежних, представників правоохоронних органів тощо.

Телефонна комунікація

Як не дивно, суди ще й досі отримують сотні телефонних запитів від громадян щодня. За результатами дослідження телефонних комунікацій, проведеного Проектом USAID «Україна: верховенство права», середня кількість телефонних звернень в один суд щодня складала 142 телефонних дзвінка і 151 запит.

Міро 2000 1000 о

Кількість запитів, отриманих судами протягом тижня

27 5Я

■ XapmciKHH апеляційний адміністрація ний суд

■ Жовтневий районний суд м іста Луганська

■ Апеляційний суд міста Києва

? Апеляційний суд Івано-Франківської області

Чорнобаївський районний суд Черкаського^ласті

■ Окружиий адміністративний суд міста H нсва

■ Господарський суд Київської області

' Апеля ці й н и й суд Зап орі зькоГоб ласті

■ Івано-Франківський міський суд Івано-Франківської області

■ Харківський апеляційний гос п одарськнй суд

Запити по конкретних судових справах

Найбільш поширеною категорією телефонних звернень, які доводилося обробляти працівникам досліджуваних судів протягом тижня, були запити щодо конкретних судових справ.

В рамках цієї категорії найбільш поширеними були запити про статус та дату і час слухання справи (кожне питання - по 28% від загальної кількості запитів в категорії). Наступними за популярністю були запити про отримання матеріалів справи (20%) та ПІБ судді, який розглядає справу (16%). В 5% запитів категорії повідомлялося про неможливість прибути на засідання, а в 3% випадків абоненти питали про те, що потрібно мати з собою для участі в судовому засіданні.

Запити щодо загальної інформації

Майже 30% усіх запитів, які поступали на телефони досліджуваних судів протягом тижня, складали запити щодо загальної інформації про суд.

Серед них у 26% запитів абонентів звучало питання про телефон секретаря судді, у 20% - телефон канцелярії, 15% запитів в категорії стосувалися отримання інформації щодо сплати державного мита; 13% - режиму роботи суду; 12% - телефону судді і ще в 14% запитів категорії звучало прохання прояснити адресу суду і як до нього дістатися.

Працівники суду, які заповнювали анкети, мали можливість зазначити інші види запитів, які не входили в перші дві категорії, але мали місце під час проведення дослідження. Всього таких запитів було 10,1% від усіх запитів.

Інформаційний кіоск

Це невеличкий пристрій, який може бути вбудований в стіл або ж ззовні нагадувати банкомат. За допомогою кнопок управління відвідувач суду може швидко дізнатися статус своєї справи, відправити необхідні документи на email та отримати іншу інформацію.

Комунікаційні заходи

Основною метою таких заходів є донесення певного повідомлення до цільової аудиторії. Для цього інституції організовують заходи для журналістів (прес-конференції, прес- брифінги, прес-ланчі, прес-тури), круглі столи, конференції, семінари, презентації, церемонії урочистого відкриття, святкування, навчальні семінари для школярів тощо.

Заходи зазвичай завчасно плануються і мають певний сценарій. Перевагами проведення комунікаційних заходів є виключна увага аудиторії протягом певного часу на об'єкті, який буде їй запропонований самим судом, можливість використання аудіовізуальних матеріалів і неформального спілкування після заходів. Недоліками - обмеження в частоті проведення, іноді значні витрати на організацію.

Атмосфера Спеціальна атмосфера як канал комунікації - це свідомо створена атмосфера, яка сама по собі покликана донести до цільової аудиторії певні ключові повідомлення. Атмосфера - це комплекс факторів від кольору стін, матеріалів, якими оздоблені приміщення, перших слів охоронця до зовнішнього вигляду персоналу, автомобілів, які стоять на парковці суду і моделей мобільних телефонів суддів. Наприклад, для того, щоб комунікувати брак коштів на функціонування суду, не варто організовувати прес-конференцію з цього питання у інформаційному агентстві. Запросіть журналістів до одного з найбільш «виразних» приміщень суду, в якому вони швидко відчують нестачу фінансування навіть без додаткових слів.

Для того, щоб краще зрозуміти що таке атмосфера, згадайте, як ви себе відчуваєте в гарному магазині подарунків. Чарівно? Або в приймальні високопосадовця. Відчули? При цьому атмосфера може зовсім протилежно діяти на різні цільові аудиторії. Отже головне завдання комунікаційної стратегії суду - спланувати створення такої атмосфери, в якій би цільові аудиторії суду відчували те, що хоче їм цей суд сказати. Подумайте, якою повинна бути атмосфера для повідомлень «Ми - прогресивний суд», «Суд - це установа, яка захищає права громадян», «Суд дружній до громадян».

Окрім перелічених, до власних каналів комунікації можна віднести сторінки інституції у соціальних мережах, власні газети та всі інші медіа, якими володіє суд.

Оплачені медіа

Під оплаченими каналами комунікації розуміють медіа, яким інституція оплатила передачу певного повідомлення.

Яскравим прикладом оплаченого медіа є рекламний ролик на телебаченні, радіо, рекламна стаття чи банер в пресі або на інтернет-сайті. Перевагами оплачених медіа є миттєвість у передачі інформації, масовість, гарантії та контроль. Недоліки - висока вартість і низька довіра аудиторії. Слід відрізняти оплачені медіа від наступного виду - зароблених медіа.

Зароблені медіа

Під заробленими медіа розуміють канали комунікації, які використовуються цільовими аудиторіями для розповсюдження необхідних інституції повідомлень. Зароблені медіа починають працювати тоді, коли унікальність інституції (певних її кроків) спонукає їх абсолютно безкоштовно обмінюватися інформацією власними медіа каналами.

Зароблені медіа є дуже ефективними, оскільки викликають найбільше довіри у цільової аудиторії. Чутки, власний досвід, досвід колег, батьків, друзів - це те, чому люди дійсно довіряють. При чому не так важливо якими каналами люди передають певні повідомлення один одному - на лавці біля будинку, на роботі, на форумі чи у соціальній мережі. Для певних аудиторій, наприклад, осіб похилого віку, зароблені медіа є чи не головним комунікаційним каналом.

Під заробленими медіа також слід розуміти засоби масової комунікації (ЗМІ, популярні інтернет-ресурси тощо), редакторів чи власників яких ви зацікавили своїм повідомленням. Те, наскільки вони правильно передадуть це повідомлення залежить вже від ваших навичок співпраці з ними.

Водночас очевидними недоліками зароблених медіа є відсутність будь-яких гарантій і не контрольованість.

На цьому етапі потрібно визначити які канали для якої з Ваших аудиторій є найбільш прийнятними, як вона ставиться до тих чи інших медіа, які існують особливості їх використання.