9.2. Логические аспекты внешней и внутренней коммуникации

С внешним окружением организация общается с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок.

Прежде всего важно четко представить себе цель рекламной статьи — активно содействовать последующему совершению торговых сделок, покупке товаров. Для этого она должна вызвать интерес к товару, сообщив о его основных преимуществах по сравнению с аналогичным, имеющимся на рынке. Поэтому содержание рекламной статьи должно "покоиться на трех китах": аргументированности, смысловой насыщенности, конкретности.

В статье желательно объяснить:

• почему данный товар стоит приобрести именно у данного производителя;

• какие преимущества, выгоды, удобства можно получить с помощью именно этого товара;

• какие проблемы покупатель может решить с помощью этого товара;

• какую новую или более качественную продукцию этот товар позволяет выпускать;

• насколько возможно повысить производительность труда, снизить затраты производства, улучшить экономические показатели, используя именно этот товар;

• конструктивные, эксплуатационные и прочие важные преимущества предлагаемого товара.

Следует выделить, что товар экологически чист, не оказывает вредного воздействия на природу, работает без отходов, по замкнутой технологии.

Новое необходимо увязывать со старым, предшествующим, показывать, что в последующем улучшено, изменено. Писать следует так, чтобы содержание статьи даже о самой последней новинке техники опиралось на уже имеющиеся смысловые ассоциации, было понятно и близко читателю.

Зарубежные авторы рекламных статей стремятся отметить богатые традиции и высокую культуру своего производства, опыт и высокую

Здесь и далее под словом "статья" подразумевается любое рекламное сообщение в прессе — статья как таковая, объявление, интервью и пр.

117

116

квалификацию кадров, высокую научнотехническую оснащенность, сослаться на высокие международные награды, призы и т. п.

Завершается статья, как правило, перечнем адресов, телефонов, телекса и телефакса экспортера. Не лишне сообщить о предстоящих выставках и ярмарках, где будет экспонироваться рекламируемый товар.

Язык и стиль статьи должны быть выразительными, динамичными, фразы — четкими, быстро схватываемыми и легко уясняемыми. Следует избегать "закрученных" предложений, за которыми нередко скрывается неясность мысли.

Как видим, даже в далеко не полном перечне требований к рекламной статье прослеживается общая логика коммуникации в контексте видовых отличий рекламы.

Среди внешних видов коммуникации особое место занимают связи с общественностью ("паблик рилейшнз"). Приведем основные функции этого вида коммуникации.

1. Создание положительной репутации (имиджа) организации, человеку, товару.

2. Стимулирование продвижения и сбыта товара.

Связи с общественностью охватывают широкий круг деятельности — от статьи или информационного письма фирмы до выпуска специального прессрелиза о новом товаре или сложной тематической статьи о современном развитии науки и техники. Материалы "паблик рилейшнз" могут также содержать лекции с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами, покупателями и т. п.

Об уровне требований к содержанию и логике изложения материалов "паблик рилейшнз" можно судить по целям и задачам таких публикаций [7, с. 7071]:

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание предлагаемых новых товаров или услуг.

2. Привести конкретные четкие рекомендации, как использовать предлагаемые товары в их новом качестве.

3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать предлагаемые товары и получить большую отдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работающих над составлением рекламных объявлений на товары, предлагаемые конкретной фирмой.

6.

7. Привлечь посетителей на торговые ярмарки и выставки с участием конкретной фирмы.

8. Представить данную фирму как лидера в области передовой технологии и техники, промышленных услуг, умеющего решать сложныепроблемы в различных формах деятельности.

9. Содействовать повышению репутации ведущих руководителей фирмы, рекламирующей свой товар, ее технического, производственного и обслуживающего персонала.

Даже этот далеко не полный перечень целей и задач публикаций свидетельствует о сложности и многогранности логических задач, которые приходится разрешать в процессе подготовки материалов "паблик рилейшнз".

К видам внешней коммуникации относится также подготовка отчетов в рамках государственного регулирования. В них каждая компания предоставляет информацию по финансам и маркетингу, а также приводит сведения о своем размещении, возможностях карьеры, льготах и т. п.

Эти и другие виды коммуникативного взаимодействия с внешним окружением свидетельствуют, что их логика существенно влияет на внутреннюю коммуникацию, а нередко инициирует последнюю.

Обмен информацией внутри организации (внутренняя коммуникация) имеет несколько видов и уровней.

Перемещение информации между верхними и нижними уровнями управления называется вертикальной, между подразделениями одного уровня — горизонтальной. Выделяют также коммуникации руководитель — подчиненный и руководитель — рабочая группа. Каждый из уровней имеет определенные особенности.

Коммуникация по нисходящей передает подчиненным уровням управления сообщения о текущих задачах, изменениях приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах. Четкость и лаконичность сообщений этого потока должны сочетаться с аргументированностью и обоснованностью.

Коммуникация по восходящей оповещает верхние уровни о том, что делается на низших уровнях, как исполняются решения вышестоящих.

118

119

информация в виде отчетов, предложений, объяснительных записок позволяет руководству сориентироваться в текущих и назревающих проблемах, своевременно внести управленческие коррективы.

Горизонтальная коммуникация связывает подразделения одинаковых уровней с целью организации их совместной работы. Циркулирующие на этом уровне сообщения должны нести в себе нацеленность каждого подразделения на выполнение общей задачи и возможности координации совместных усилий для ее решения. Содержание этих документов требует как высокого профессионализма, так и корректности их авторов. Иными словами, профессиональный язык должен логично сочетаться с языком общечеловеческого общения.

Коммуникация руководитель — подчиненный относится к вертикальной коммуникации. Однако ее выделяют в отдельный вид в силу особой роли в процессе управления. Исследования показывают, что 2/3 всей коммуникативной деятельности реализуется на уровне управляющий — управляемый. Среди основных видов обмена информацией на этом уровне выделяют прояснение задач, приоритетов и ожидаемых результатов; обеспечение вовлеченности в решение задач с обсуждением проблем эффективности работы; достижение признания и вознаграждения с целью мотивации; совершенствование и развитие способностей подчиненных; сбор информации о назревающей или реально существующей проблеме; оповещение подчиненного о грядущем изменении; получение сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях.

Среди условий взаимопонимания руководителя и подчиненного исследователи выделяют логичность изложения в сочетании с единством профессионального языка, учетом уровня интеллекта, полноты информации и сконцентрированности внимания [9].

Эти общие условия дифференцирование проявляются в соответственных формах деловой коммуникации — письменной и устной. Понятно, что коммуникация руководитель — подчиненный тяготеет к межличностному обмену информацией. Наиболее универсальным средством устной деловой коммуникации является деловая беседа, что требует повышенного внимания к се рассмотрению. Действительно, почти все дела, все трудовые акции человеческого общества, любой коллективный человеческий труд начинаются, осуществляются и завершаются с помощью различных по форме, содержанию и функциям деловых бесед. Опорой в раскрытии такой формы коммуникации может служить глубокое исследование П. Мицича, признанного авторитета в этой области [9]