Параграф 2. Средства гражданско-правовой индивидуализации юридических лиц и результатов их деятельности

Действующее российское законодательство в вопросах, связанных с гражданско-правовой индивидуализацией юридического лица оперирует лишь правовой категорией «средства индивидуализации» (ст. 138 ГК РФ). Думается, что понятия «способ индивидуализации» и «средство индивидуализации» нельзя отождествлять, так как они имеют различное значение в рассматриваемой сфере общественных отношений, хотя и взаимосвязаны между собой. Что представляют собой упомянутые выше правовые категории?

Средства индивидуализации в большинстве своем сводятся к неким условным знакам, символам, объединяемым общим термином «обозначение», служащим для передачи информации, как совокупности каких-либо сведений или данных. Под этими терминами (обозначение, знак, символ) обычно понимают материальный чувственно воспринимаемый предмет, событие или действие, выступающее в познании в качестве указания или представителя другого предмета, события, субъективного образования.25

Думается, под средствами индивидуализации следует понимать определенные условные обозначения (знаки, символы), при помощи которых юридическое лицо выделяется среди массы остальных себе подобных организаций. Это также относится и к выделению результатов деятельности организации. Ими могут выступать словесные, изобразительные, объемные, звуковые, комбинированные и др. обозначения (знаки).

Как ранее было указано, применительно к гражданско-правовой индивидуализации речь идет не об имущественном обособлении юридического лица, не о различиях имущественного статуса организаций, а также отличиях в организационно-правовой форме. Юридическое лицо выделяется, прежде всего, путем выбора и закрепления собственного наименования, и указания своего места нахождения. Так, ст. 54 ГК РФ предусматривает, что каждое юридическое лицо имеет свое наименование и место нахождения, которое указывается в его учредительных документах. Названные требования служат целям идентификации юридических лиц, индивидуализируют их как участников гражданского оборота и субъектов публично-правовых отношений. Так, в п. 18 Приложения к Информационному письму от 25 декабря 1998 года № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе»26 Президиум Высшего Арбитражного Суда РФ разъясняет, что «наименование, как и место нахождения, является формальным и неотъемлемым признаком юридического лица, изменяемым установленным порядком».

Безусловно, присвоение наименования юридическому лицу и определение его места нахождения это такие виды деятельности юридического лица, в которых находят воплощение основные способы его гражданско- правовой индивидуализации.

Указанное положение в полной мере соответствует основным началам гражданско-правового регулирования, в частности, диспозитивности и инициативе субъектов гражданского права, в формировании и реализации гражданских правоотношений. Так, нередко индивидуализация конкретного юридического лица и результатов его деятельности одновременно осуществляется по нескольким направлениям с использованием определенной совокупности средств индивидуализации, вплоть до разработки и использования собственного оригинального фирменного стиля. Так, фирменный стиль представляет собой ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий организации а с другой - противопоставляют организацию и ее изделия конкурентам и их товарам5. Как составные элементы в фирменный стиль включаются товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования юридического лица или группы его товаров), фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, включая фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов и т.п.

Российское гражданское законодательство не содержит какого-либо исчерпывающего перечня средств индивидуализации юридического лица и результатов его деятельности. Тем не менее, как минимум двумя средствами индивидуализации (наименование и место нахождения юридического) должно располагать каждое юридическое лицо, стремящееся стать полноправным

участником гражданского оборота.

Средства гражданско-правовой индивидуализации, выступающие 1 ? объектами соответствующих субъективных прав юридического лица на уровне

конкретных общественных отношений, образуют некоторую систему, представляющую собой совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях между собой и образующих определенную целостность, единство27.

i

, все средства гражданско-правовой индивидуализации можно подразделить на

две группы: 1) средства, направленные на индивидуализацию самого юридического лица как субъекта гражданских правоотношений (наименование юридического лица, место нахождения юридического лица, коммерческое обозначение); 2) средства гражданско-правовой индивидуализации результатов I деятельности юридического лица (товарный знак, знак обслуживания,

^ наименование места происхождения товара).

Система средств гражданско-правовой индивидуализации юридических лиц и результатов их деятельности не является статичной, неизменной. Развитие общественных отношений в настоящее время все чаще ставит перед организациями необходимость решения различного рода вопросов собственной I индивидуализации в ходе осуществления ими хозяйственной деятельности, и

это связано, в том числе, с рядом объективных обстоятельств, выразившихся в появлении новых средств индивидуализации, ранее не известных российскому законодательству, и, как следствие, неурегулированность отношений, возникающих в связи с их использованием и охраной. Так, с принятием в 1996 Ъ г. части второй ГК РФ нашло законодательное закрепление такое средство

индивидуализации юридического лица, как «коммерческое обозначение» (ст. 1027 ГК РФ). При этом законодатель ограничился лишь упоминанием

коммерческого обозначения, исключительное право на которое является одним из возможных предметов договора коммерческой концессии (франчайзинга). Следует признать, что в настоящее время отсутствует какая-либо правовая регламентация отношений, возникающих по поводу данного средства индивидуализации. Также как нет и официального толкования указанной категории со стороны как правотворческих, так и правоприменительных органов. Все эти обстоятельства крайне затрудняют определение этого инструмента индивидуализации, что, в свою очередь, является причиной для возникновения конфликтных ситуаций.

Определенный интерес представляет применение новых способов индивидуализации юридического лица и его продукции, вызванных развитием средства связи и коммуникации.

Основой системы средств гражданско-правовой индивидуализации юридических лиц и результатов их деятельности выступает функциональное назначение рассматриваемых объектов. Под функцией понимается внешнее проявление свойств какого-либо объекта, в данном случае средств индивидуализации, в существующей системе отношений или направление воздействия указанного объекта на существующие отношения. Средства гражданско-правовой индивидуализации выполняют ряд функций, неразрывно связанных между собой.

Как уже упоминалось ранее, основное назначение рассматриваемых объектов заключается в обособлении юридического лица (результатов его деятельности) от иных участников гражданских правоотношений (их результатов деятельности). Средства индивидуализации выступают инструментом информирования участников гражданского оборота о внешних признаках конкретного юридического лица либо наличии тех или иных потребительских качеств товара (услуги), им производимых.

Возьмем к примеру, место нахождения юридического лица.

Товарный знак (знак обслуживания), воздействие которого направлено, прежде всего, на потребителя конкретного товара (услуги), также носит информационный характер. В частности, товарный знак помогает потребителю распознавать и выделять определенную продукцию конкретного производителя из большой массы аналогичного товара, представленного на рынке товаров и услуг. Нанесение на товары специального, легко распознаваемого и запоминающегося обозначения, способного оказывать мгновенное психологическое воздействие на потребителей, позволяет изготовителю эффективно выделять свой товар (услугу) из массы однородных, противопоставлять его продукции конкурентов.

Таким образом, первой и главной функцией рассматриваемых средств индивидуализации является информационно-индивидуализирующая. которая проявляется в предоставлении участникам гражданского оборота возможности распознать и запомнить внешние признаки юридического лица (результаты его деятельности). Соответственно другие участники гражданского оборота имеют возможность выделить среди всего количества юридических лиц (результатов их деятельности) искомую организацию (ее продукцию) с заранее известными свойствами и качеством. Некоторые авторы данную функцию именуют как различительную29.

С информационно-индивидуализирующей функцией неразрывно связана и следующая, вторая функция — информационно-рекламная. Как известно, важнейшим средством продвижения товара (услуги) на рынке является реклама. Она представляет собой распостраняемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламную информацию), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 ФЗ «О рекламе» от 18.07.95 г/). Так,

по мнению Р. С. Восканяна, «товарный знак, сам по себе выполняющий среди других функций и рекламную, является «вершиной или пиком огромной пирамиды рекламы»3. Анализ элементов, составляющих рекламоспособность знака в процессе его разработки, пожоляет создавать эффективные в рекламном отношении, выразительные и «жизнеспособные» товарные знаки. Как справедливо отмечает А. А. Шестимиров, «реклама без использования товарных знаков является анонимной для широкого круга потребителей»30. Действительно, в рекламе продукции любого производителя, включающей в себя широкий ассортимент, непременно присутствует и товарный знак собственно производителя, т. е. рекламируется как отдельный товар, так и товарный знак производителя.

Товар, имеющий броский, запоминающийся товарный знак оказывает на потребителя более сильное психологическое воздействие и заставляет его приобретать эту продукцию. Так, некоторые авторы2 рассматривают товарный знак как важный фактор психологического воздействия на покупателя. Рекламная функция товарного знака обеспечивает производителю продукции необходимую известность, расширяет возможность реализации товаров и услуг.

В ряде случае в рекламе юридического лица, его товара (услуги) достаточно простое привлечение внимания участников гражданских правоотношений к наименованию юридического лица, его товарному знаку, которые обладают определенной степенью известности. В качестве иллюстрации к такому утверждению можно привести следующий пример из правоприменительной практики.

Так, постановлением Президиума Высшего Арбитражного суда РФ от 27.05.97 г. № 1489/97 признано правомерным решение Государственного комитета по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур РФ (ГКАП РФ), которым были признаны неправомерными действия ЗАО «Видео Интернешенел» по размещению на телевизионных каналах после 01.01.96 г., запрещенной ФЗ «О рекламе» рекламы алкогольных напитков, поскольку в эфире телеканалов демонстрировался рекламный ролик с изображением товарного знака «Довгань» и звуковым текстом «Торговая марка «Довгань». Изготовлено в России».

При этом и ГКАП РФ, и Высший Арбитражный Суд РФ руководствовались во-первых, заключением ВНИИГПЭ от 02.10.96 № 41-66311, которым установлено, что используемый в рекламный роликах товарный знак «Довгань» не является самостоятельным объектом рекламирования, а выступает только одним из элементов комбинированного обозначения, сходного до степени смешения с этикеткой водки «Довгань». Во-вторых, было принято во внимание, что до 01.01.96 г. никакой другой товар под товарным знаком «Довгань», кроме водки с одноименным названием, на телевизионных каналах не рекламировался. При этом юрисдикционные органы исходили из положений ст. 2 ФЗ «О рекламе», согласно которой для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция самого товара, а достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре, которые ранее использовались при рекламе товара, в том числе и товарного знака. Поэтому в данном случае судом был сделан вывод о том, что спорная реклама привлекает интерес потребителей к алкогольному напитку — водке «Довгань», реклама которого запрещена по телеканалам после 01.01.96 г.Таким образом, средства гражданско-правовой индивидуализации юридического лица и результатов его деятельности превращаются в особый «рекламный капитал», без которого производитель уже не может обходиться.

Представляется, что любой товарный знак (знак обслуживания), выполненный на высоком художественном уровне, обладающий высокой степенью эмоционального и психологического воздействия на потребителя, широко разрекламированный и вынесенный на рынок в больших объемах при низком качестве маркируемой продукции не только не будет способствовать увеличению сбыта, а создает фактически «отрицательную» рекламу. Потеря доверия потребителя к товарному знаку (знаку обслуживания) после приобретения маркируемой продукции низкого качества происходит РОССиНСкЛЧ

ГОСУДЛ. :ьННАД БИБЛШЯЬЬА ,

41

незамедлительно, а восстановление репутации производителя требует определенных материальных затрат.

Непосредственно с информационно-индивидуализирующей и информационно-рекламной функциями связана и третья функция средств гражданско-правовой индивидуализации юридического лица и результатов его деятельности - информационно-гарантийная, выражающаяся в обеспечении потребителю информации о высоком качестве товара (услуги) или, по крайней мере, стандартном качестве.

Как известно, увидев знакомое средство индивидуализации (фирменное наименование, товарный знак) потребитель уверен, что оно гарантирует ему определенные качества юридического лица, соответствующее качество его продукции. Так, информационно-гарантийная функция товарного знака наряду с информационно-рекламной направлена на увеличение сбыта, привлечение покупателя, повышение репутации производителя. При этом рассматриваемая функция неразрывно связана с информационно-индивидуализирующей, так как между ними нельзя провести резкой грани, они взаимно дополняют друг друга. Однако их целевое назначение различно. Как верно замечают А. И. Адуев, Е. М. Белогорская, «если товарный знак используется как средство борьбы за качество, то налицо - функция товарного знака как символа, а если речь идет о том, что товарный знак не должен быть идентичен или сходен со знаками, получившими известность в связи с тем же или подобным видом товара, то следует говорить об индивидуализирующей функции»31.

В отношении наименования юридического лица можно с полной степенью уверенности утверждать о наличии взаимосвязи указанного средства с деловой репутацией организации как оценки профессиональных качеств юридического лица. Являясь «визитной карточкой»32 юридического лица, наименование неразрывно связано с самой «личностью» его носителя — юридического лица. Под этим именем юридическое лицо совершает сделки и иные юридические действия, несет юридическую ответственность и осуществляет свои права и обязанности, рекламирует и реализует свою продукцию. Необходимо согласиться с мнением П. Б. Мэгса, А. П. Сергеева, указывающих, что «фирменное наименование, ставшее популярным у потребителей и пользующееся доверием у деловых партнеров, приносит предпринимателю (в данном случае, юридическому лицу) не только немало дивидендов, но и заслуженное уважение в обществе и признание его заслуг»33.

Следует особо отметить информационно-гарантийную функцию такого средства индивидуализации как наименование места происхождения товара. Как верно отмечает А. Д. Корчагин, важной функцией рассматриваемого объекта интеллектуальной собственности является гарантирующая функций. Наименование места происхождения товара информирует потребителя о наличии у конкретной продукции особых, известных свойств (качеств), которые прямо обусловлены местом его производства. Такая черта привлекает к товару потребителя, заинтересованного в приобретении продукции с указанными свойствами, поскольку данное обозначение гарантирует наличие указанных качеств у продукции.

Следовательно, сущность информационно-гарантийной функции состоит в том, что рассматриваемые средства гражданско-правовой индивидуализации позволяют потребителю воспринимать данные условные обозначения как символы, свидетельствующие о соответствующей деловой репутации юридического лица и высоком качестве его продукции (товаров, работ, услуг).

Таким образом, можно прийти к выводу, что гражданско-правовая индивидуализация юридического лица и результатов его деятельности - это правомерная, юридически значимая деятельность юридического лица, осуществляемая в определенных гражданско-правовых формах, по применению предусмотренных законом средств индивидуализации, опосредуемая соответствующим гражданско-правовым субинститутом, и направленная на 43

/

9

*

J *

обособление юридического лица и результатов его деятельности среди других участников гражданских правоотношении и результатов их деятельности