РОЗДІЛ ХІ ЕФЕКТИВНА ВЗАЄМОДІЯ З ЖУРНАЛІСТАМИ

Цілі

Після цього заняття учасники зможуть: 1. Компетентно налагоджувати комунікацію з журналістами.

Матеріал Сторінка

1. Стратегії викладення новин

2. Форми взаємодії з журналістами

3.

4. Десять порад про те, як поводитися із ЗМІ

Викладення новин: Чотири стратегії розміщення новини, що стосується вашого суду, на першій сторінці

Джеррі Браун, член Асоціації по зв ’язках з громадськістю США (APR), керівник/власник компанії PR-Impact

Надайте репортерам привід для проявлення інтересу

Запитайте у десятка журналістів, що таке новина, і ви отримаєте не менше десяти відповідей. Дехто з них або й більше, очевидно, процитують відому фразу: "Якщо собака кусає людину, це не новина..., але якщо людина кусає собаку, це є новиною." Таким є відповідне традиційне визначення новини. Воно прирівнює новини до речей, що є неординарними.

В компанії роздрібної торгівлі Хаммахер Шлеммер (Hammacher Schlemmer) кажуть, що вони продають "найкраще, єдине і несподіване." Це ще одне гарне традиційне визначення новини. Якщо у вас є повідомлення, яке підходить під таке традиційне визначення - щось найперше, найкраще, найбільше або неочікуване - це, вірогідно, новина, оскільки є привід для решти з нас проявити до неї інтерес. Але багато з нас мають клієнтів, які хочуть, щоб ми робили новини з речей, що не є першими, найкращими, найбільшими або навіть не є незвичними. І що ж з цього?

Дозвольте мені запропонувати ще пару визначень новини, які пропонують певні можливості у таких випадках:

• Якщо ви можете переконати одного репортера в тому, що ваша історія є новиною, і якщо такий репортер може переконати свого редактора, тоді ваш матеріал - новина. Це стане звичним. Це означає, що зв'язки із ЗМІ стосуються "продажу" вашої історії ЗМІ.

• Новина - про людей і речі, що впливають на людей. Чим більший вплив на людей, тим важливіший матеріал. А найважливішою з усіх історій, якою б прозаїчною вона не була, є розповідь про мене. Якщо ваш матеріал про мене, я приділю йому увагу, навіть коли мова йде про щось буденне. Це зовсім інше ігрове поле, ніж бути першим, найкращим, найважливішим або надзвичайним.

• Іронія полягає в тому, що люди часто вбивають будь-який інтерес ЗМІ до своєї історії, намагаючись змалювати самих себе як найкращих або найважливіших у настільки корисливий спосіб, що жоден репортер не торкнеться їхнього матеріалу. При цьому часто історії, що отримують найбільший інтерес, стосуються чуже ординарних речей.

Зробіть вашу статтю лише про вас і ви можете вбити інтерес ЗМІ. Зробіть вашу статтю про "мене," і ваша аудиторія, і ви можете перетворити деякі неймовірно прості речі в новину.

Пошук ваших черв'яків

"Я полюбляю полуниці з вершками. Але риба любить черв'яків. Тому коли я йду рибалити, то використовую черв'яків." Дейл Карнегі дав таку пораду десятки років тому людям, які хочуть навчитися продавати. Це й зараз добра порада для тих з нас, хто хоче продавати свої повідомлення ЗМІ.

Вам завжди хочеться знати, яка ваша мета, чого ви хочете досягти, звертаючись до ЗМІ. Це полуниця з вершками. Але ви будете говорити так, щоб ваш матеріал вплинув на аудиторію. Це ваші черв'яки. І ви наловите більше риби завдяки черв'якам, а не полуницям з вершками.

Чотири безпрограшні методи розміщення матеріалу на першій сторінці

Якщо ви зможете зробити одну або більше з наступних чотирьох речей у спосіб, що вплине на достатню кількість людей, ви можете перетворити майже ніщо в новину:

• Вирішити проблему або створити можливість. Це обернені сторони однієї й тієї ж речі. Гарні торговці кажуть, що це ключ до продажу. Це є також предметом повідомлень.

• Надавайте корисну інформацію або підказки. Репортери люблять підказки. Пропонуйте їх разом з вашим повідомленням і спостерігайте, як зростає зацікавленість.

• Визначте тенденції. Репортери теж люблять тенденції, зокрема, ті, що впливають на багатьох людей з їх аудиторії. Скажіть мені, як тренд впливає на мене і як я можу скористатися його перевагою, або як уникнути шкоди від нього, що навіть краще.

• Допоможіть громадськості. Наприклад, благочинні події.

Повторимо: Зробіть одну або більше з цих чотирьох речей так, щоб це вплинуло на достатню кількість людей, і ви зможете перетворити майже ніщо в подію.

Користуйтеся результатами опитувань, оглядами та іншими даними

Репортери полюбляють тренди й дані, які розказують їх читачам (або глядачам) щось про них самих. І якщо є щось таке, що суди роблять добре, ведуться записи й генерується багато даних.

Якщо ваш суд має дані про людей, яким він “слугує”, ви зможете перетворити це в повідомлення. Якщо ви бачите збільшення кількості зареєстрованих цивільних справ або більшу кількість злочинів певного типу, то така інформація є надзвичайною новиною для журналіста. Ви можете продемонструвати тенденцію, що стосується громадськості? Чи більше безробітних вдаються до злочинів, щоб оплатити рахунки? Ваш суд напрацював програму надання допомоги дрібним злочинцям для подолання циклу рецидивізму? Кожне з цих питань веде до потенційно нового повідомлення, якщо ви можете поділитися цікавими даними зі ЗМІ.

Існує безліч прикладів стосовно, практично, будь-якого суду. Уміння з вашого боку полягає в тому, щоб добути дані, наявні в вашій організації, і оформити їх в інформацію, значиму для вашої аудиторії. Вам також потрібен гачок новин - причина, з якої ЗМІ перетворюють ваші дані в новину. Наш міфічний суд, наприклад, міг би проштовхнути своє повідомлення під час спаду ділової активності в економіці або приурочити випуск інформації про основні показники економічної діяльності. Суд може також випустити цю інформацію для ЗМІ у зв'язку з іншим оголошенням, після виступу керівника місцевої поліції або після зустрічі з суддею.

У вас немає жодних даних, якими варто поділитися? Тоді проведіть дослідження.

Підготовка новини та розміщення її на першій сторінці вимагає неочікуваних речей та пошуку способів, як зробити ваше повідомлення новиною. Усі ці ідеї мають допомогти вам у пошуку стимулів та власної тактики щодо збільшення висвітлення вашої діяльності в засобах масової інформації.

Комунікація з журналістами

Слід розуміти, що журналісти не є цільовою аудиторією суду. Вони є передавачем інформації цільовій аудиторії, а конкретне ЗМІ - каналом комунікації. Величезну помилку роблять ті керівники, які прагнуть отримати позитивні публікації у ЗМІ без огляду на те, яка аудиторія його читає. Наприклад, інтерв'ю в спеціалізованому (юридичному) виданні стане доступним лише для юридичної спільноти, а прості відвідувачі суду чи інші громадяни повідомлення не отримають - комунікація буде неефективною. Саме тому, формування карти ЗМІ має відбуватися насамперед відповідно до уподобань цільової аудиторії, до якої потрібно донести ключове повідомлення.

Останнім часом ЗМІ позбулися монополії на аудиторію, журналістів в редакціях стало менше, один журналіст охоплює багато тем - немає ресурсів для спеціалізації. При цьому дійсно впливових ЗМІ не так багато, а конкуренція з іншими інформаційними приводами величезна. Це світова тенденція, яка актуальна і для України. Це не означає, що про журналістів варто забути, але однозначно ставить під сумнів комунікаційні стратегії, які передбачають виключно комунікацію з представниками ЗМІ.

Прес-реліз

Прес-реліз є однією з найпростіших форм комунікації інституції з журналістами. Це повідомлення, в якому міститься інформаційний привід - новина. Поради щодо написання прес-релізів надані у наступному розділі «Комунікація». Поки що ж потрібно зрозуміти, що підготовку прес-релізів (та їх різновидів - прес-анонсів, пост-релізів) потрібно планувати перед усіма подіями, про які ви хочете попередити журналістів (найчастіше - запросити їх) та після усіх запланованих подій, про результати яких ви хочете повідомити журналістів.

З бурхливим розвиток інтернет-комунікацій, прес-релізи перестали бути виключно джерелом інформації для журналістів. Сьогодні кожен користувач інтернету може прочитати новину суду на його веб-сайті чи сторонньому ресурсі. Тому навіть якщо журналістів турбувати з якогось приводу недоречно, але він може бути цікавим простим громадянам, слід спланувати написання та розміщення новини на власному веб-сайті суду чи ресурсі партнерської організації.

Прес-конференція

Планувати проведення прес-конференцій слід в тому випадку, якщо є дійсно важлива новина і особа, яка є її учасником (спікер), готова розповісти про неї і відповісти на питання журналістів. Прес-конференція потребує значно більшої підготовки, ніж розповсюдження прес- релізу. Важливо не тільки як вона буде організована, але й наскільки підготовленим до спілкування з журналістами є спікер. В деяких випадках замість того, щоб донести ключове повідомлення, спікери через свою непідготовленість дають журналістам підстави для негативних публікацій.

Різновидом прес-конференції є прес-брифінг - коротка зустріч з журналістами для того, щоб висловити свою позицію з певного питання.

Загалом прес-конференції і прес-брифінги судам обов'язково потрібно закладати в свої комунікаційні плани. Потрібно використовувати можливість протягом певного часу звернути увагу журналістів лише на ключову тему. При цьому передувати їх проведенню має фахова підготовка основних спікерів суду до спілкування з журналістами.

Прес-тур

Під прес-туром розуміється спланована екскурсія журналістів до суду. При цьому для ефективної комунікації недостатньо просто розповісти як працює суд. Прес-тури мають викликати інтерес журналістів до повідомлень (об'єктів, предметів, осіб, процесів), які можна побачити під час прес-туру, «доторкнутися» до них.

Наприклад, запровадження автоматизованої системи діловодства є чудовим інформаційним приводом для організації прес-туру (якщо вона дійсно працює). Під час заходу журналісти зможуть на своєму власному досвіді переконатися у економі часу на обробку документів працівниками суду (наприклад, потренуватися працювати з документами у ролі секретаря, помічника судді тощо).

Прес-тури необхідно обов'язково планувати заздалегідь, оскільки вони вимагають серйозної підготовки і координації дій всіх працівників суду.

Десять порад про те, як поводитися із ЗМІ

1. Ніколи не давайте журналісту неправдиву чи хибну інформацію. Досвідчений журналіст, так само як і Ви, вміє розпізнавати людей. Журналісти, як правило, відчувають, коли їх намагаються використати чи відволікти від правди. Навіть якщо у певний момент Вам це вдасться, журналіст обов’язково запам’ятає, якщо він опублікує неправдивий матеріал.

2. Поважайте часові обмеження журналіста. Для журналістів немає поняття відстрочки. Редактори не бажають чути пояснення, чому журналісту не вдалося взяти інтерв’ю чи підготувати матеріал. Журналіст буде вдячний юристу, який погодиться на зустріч при першій можливості.

3. Якщо Ви хочете, щоб Вас цитували, висловлюйтеся яскраво. Окрім точної подачі інформації журналіст прагне зробити матеріал цікавим. При цьому стиль написання може відходити на другий план, поступаючись основною роллю цитатам. Аналогії та кмітливі зауваження додають розповіді яскравості. І навпаки, якщо Ви не хочете, щоб Вас цитували, проте прагнете продемонструвати готовність до співпраці, намагайтеся давати максимально сухі, ввічливі та чесні коментарі.

4. Уникайте юридичних термінів, пояснюючи складні питання. Якщо Ви самі не «технар», Вам добре відомо, як дратує, коли хтось намагається говорити з Вами про комп’ютер, і кожна друга фраза містить незрозумілий для Вас технічний термін. Так само з юридичною термінологією. Намагайтеся говорити простими словами, щоб Вас зрозуміли.

5. Встановіть свої власні умови інтерв’ю. Відразу скажіть журналісту, у чому на Вас можна посилатися, а у чому ні. Якщо Вас просять дати «неофіційні коментарі» або коментарі «з анонімного джерела», переконайтеся, що журналіст чітко розуміє значення цих термінів і може пояснити Вам, як саме використовуватиметься інформація. Загалом Ви, як джерело інформації, можете встановлювати власні правила. Ви можете звернутися з проханням продивитися матеріал до його публікації, проте у більшості випадків журналіст не погодиться на це. З власного досвіду йому/їй відомо, що прохання перевірити «лише точність фактів» здебільшого завершується прискіпуванням до стилю.

6. Аудіозапис інтерв’ю. Коли для Вас особливо важлива точність, зробіть власний аудіозапис інтерв’ю. Багато журналістів користуються диктофонами, отже, скоріше за все, аудіозапис не викличе супротив з його/її боку. Якщо журналіст не погоджується на аудіозапис, напевно, і Вам не слід погоджуватися на інтерв’ю. Якщо Ви користуєтеся диктофоном, не забудьте повідомити про це журналіста і переконатися, що використання диктофону не суперечить законодавству у тих штатах, де забороняється використання аудіозапису в односторонньому порядку.

7. По можливості надайте письмові матеріали. Якщо у Вас є графічні чи супровідні матеріали, Ви можете передати їх журналісту. Він/вона будуть вдячні за серйозне ставлення до його/її роботи і Вашу допомогу.

8. Не дозволяйте журналісту вкладати власні слова у Ваші вуста. Іноді журналісти вдаються до одного тактичного прийому, який, хоча і засуджується, проте часто застосовується. Журналіст питає: «Ви сказали, що...» або «Чи справедливо сказати, що...», а потім, готуючи матеріал до друку, приписує Вам свої власні слова. Іноді журналіст висловлюється витіювато, перекручуючи ситуацію та залишаючи відчуття того, що ніби певний вислів Вам особисто не належать, проте достатньо близький до того, що Ви мали на увазі і що схвалюєте.

9. Пам’ятайте, репортери дуже рідко пишуть заголовки. Найчастіше джерела інформації скаржаться не на матеріал, а на заголовок до нього. Журналісти, як правило, не пишуть заголовки, особливо, до великих статей. Насправді, журналіст та редакторський відділ можуть обмінятися кількома влучними аргументами стосовно того, що заголовок неточно відображає поданий до друку матеріал. Якщо заголовок не вірний, спитайте журналіста, до кого можна звернутися зі скаргою. Не слід виливати гнів на журналіста, який, можливо, погоджується з Вами, проте не може виправити ситуацію.

10. Дайте журналісту кредит довіри. Якщо з власного досвіду Ви не довіряєте журналісту або маєте певні причини сумніватися в ньому, не припускайте гіршого. Якщо журналіст відчує, що Ви дійсно поважаєте його/її обов'язки, Ваше спілкування стане продуктивним. Якщо Вас питають про щось, що Ви не можете прокоментувати, не кидайте різку фразу: «Без коментарів». Натомість будьте щирими і, по можливості, поясніть, чому Ви не можете дати інформацію, наприклад, через «таємницю спілкування клієнта та адвоката».

Підготовка до інтерв’ю у ЗМІ: перелік контрольних запитань для суддів

У цій пам 'ятці наведені загальні рекомендації суддям, яких інтерв 'юватимуть представники ЗМІ. Пам 'ятайте, якщо у певний час Ви не бажаєте спілкуватися з пресою або надто зайняті і не можете приділити увагу представникам ЗМІ, Ви завжди можете направити журналістів до Судового інформаційного бюро за тел.: (410) 260-1488.

Коли телефонує журналіст:

1. Завжди знайдіть час у власному графіку або призначте іншого співробітника відповісти на дзвінки представників ЗМІ навіть, коли необхідно поінформувати пресу про те, що Ви, на жаль, дуже зайняті і не можете спілкуватися з журналістом зараз (по можливості, можна порекомендувати журналісту звернутися до іншої контактної особи). Повага до часових обмежень журналіста має важливе значення у формуванні позитивних стосунків зі ЗМІ.

2. Розмовляючи з журналістом, дізнайтеся:

♦ П.І.Б. та місце роботи журналіста;

♦ причини його звернення та питання, які його цікавлять.

3. Визначить, чи достатньо Ви компетентні для інтерв'ю. Якщо Ви переконані, що інша особа більш компетентна з цього питання, повідомте про це журналіста.

4. Якомога детальніше встановіть основні принципи проведення інтерв'ю та тему бесіди.

5. Визначте аудиторію цього інтерв'ю та мету використання отриманої інформації.

6. Перш ніж розпочати інтерв'ю встановіть, що саме цікавить журналіста, і що ще, окрім Вашого інтерв'ю, увійде у «кінцевий продукт» (новини чи статтю). Чи цитуватимуть Вас? Чи журналіста просто цікавить загальна інформація? Кого ще інтерв'юватимуть? В якій формі подаватиметься інформація: велика стаття, актуальні новини, історія? Коли планується представити інформацію у ЗМІ?

7. Якщо інтерв'ю планується на майбутнє, встановіть:

♦ Чи протоколюватиметься інтерв'ю за допомогою відео- чи аудіозасобів?

♦ Чи транслюватимуть інтерв'ю у прямий ефір?

♦ Де проходитиме інтерв'ю?

♦ Скільки триватиме інтерв'ю?

8. Якщо питання є нагальним і Ви достатньо компетентні, щоб відповідати на нього, Ви можете відразу дати відповіді на питання журналіста. Намагайтеся давати точні, правдиві та лаконічні відповіді.

9. Якщо обговорюватиметься складніше питання, скажіть журналісту про те, що Ви зайняті, проте звільнитеся, скажімо, за годину і зможете приділити йому максимум уваги.

Спитайте про часові обмеження та обов’язково зателефонуйте журналісту до закінчення встановленого строку. Скористайтеся часом для підготовки, рекомендації щодо якої наведені у наступному розділі.

До проведення інтерв’ю:

1. Підготуйте три - п’ять якомога лаконічніших основних ідей (бажано 20 секунд чи менше), задавши собі такі питання, наприклад:

♦ У чому полягає питання?

♦ Яка Ваша участь у цьому питанні?

♦ Чому це важливо?

♦ Який історичний контекст цього питання?

2. Зберіть загальну інформацію та факти на підтримку своїх ідей та переконайтеся у їх достовірності. Не намагайтеся імпровізувати, підготуйтеся!

3. Обміркуйте можливі важкі теми та гарячі питання та сформулюйте відповіді, які міститимуть Ваші ключові ідеї.

4. Знайте свою аудиторію - дізнайтеся, хто читатиме публікацію чи слухатиме програму і адаптуйте свої ключові ідеї до аудиторії.

5. Практика. Якщо Вам потрібна будь-яка допомога у підготовці до інтерв’ю, зверніться до Судового інформаційного бюро.

Під час інтерв’ю:

♦ Оцінить рівень розуміння журналістом предмета обговорення і, при потребі, стисло проінформуйте його/її.

♦ Чітко викладайте свої ідеї. Проявіть ініціативу, будьте готові надавати інформацію, відповідати на питання та давати підготовлений Вами коментар.

♦ Будьте інформативними, проте не балакучими. Пам’ятайте, що журналіст, який зберігає мовчання під час інтерв’ю, заохочує Вас до спілкування та «розбавлення» Вашої початкової ідеї. Ви не повинні заповнювати паузи у розмові.

♦ Не удавайтеся до неофіційного спілкування. Неофіційні коментарі можуть не приписувати безпосередньо Вам, проте журналісти часто використовують таку інформацію для підтвердження даних, отриманих з інших джерел.

♦ Не дайте журналісту Вас залякати. Натомість адресуйте свої відповіді громадськості, особливо, під час радіо- чи телеінтерв’ю. Пам’ятайте, що Вас оцінюють за Ваше вміння впливати на аудиторію, а не на журналіста.

♦ Не соромтеся уточнювати питання у журналіста. Це дозволить Вам реагувати на фактичні проблеми, які лежать в основі питань журналіста.

♦ Будьте лаконічними: давайте чіткі та лаконічні відповіді на питання. Журналісти здебільшого полюють за «цитатами для цитування», які займають декілька газетних рядків чи 20 секунд ефірного часу. Не користуйтеся технічним юридичним жаргоном.

♦ Уникайте фраз: «Без коментарів» або «Я не можу ані підтвердити, ані заперечити це». Натомість скажіть, що Ви не можете прокоментувати те чи інше питання і поясніть чому. Наприклад, можна сказати, що: «Кодекс поведінки суддів забороняє мені коментувати будь-які передані на розгляд чи порушені справи. Однак я можу говорити загалом про судові процедури, пов'язані з цією ситуацією».

♦ Замінюйте негатив на позитив. Якщо журналіст ставить питання у негативі, не повторюйте його. Натомість сформулюйте свою відповідь у позитиві.

♦ Включіть у свою розповідь зрозумілі приклади.

♦ Не відповідайте на дуже широкі чи «гіпотетичні» питання. У такому випадку можна сказати: «Я буду радий(а) відповісти на будь-які питання, проте лише на основі фактів».

♦ Якщо Ви не знаєте відповіді на питання, скажіть про це та запропонуйте журналісту повернутися до цього питання пізніше.

♦ Під час інтерв'ю зупиніться на трьох основних аспектах та повторюйте їх якомога частіше. Ви можете ввести в інтерв'ю необхідні ідеї за допомогою фраз-зв'язок. Для цього необхідно підтвердити питання журналіста та швидко перейти до того аспекту, який Ви дійсно бажаєте обговорювати, скориставшись фразою-зв'язкою, наприклад: «Саме так, і на додаток до цього...».

Джерела, використані при підготовці цієї пам’ятки:

♦ The Maryland Bar Journal, July/August 2000, Dealing with the Media, by Janet Stidman Eveleth

♦ Community Corrections Report, May/June 1996, Working with Reporters: The Art of Waking a Sleeping Dog Without Getting Bitten, by Gerald Migliore

♦ Helpful PR: Media Interviews, The Corporate Image Media/PR Agency

♦ Top 10 Media Tips, Karen Friedman Enterprises

♦ Do Not Talk to Reporters! (Until You are Prepared...), Rick Amme & Associates

The Common Sense Guide to Publicity: How to Survive Media Interviews, DeFrancesco & Goodfriend

Public Relations