Медиапланирование

В целях построения системных взаимоотношений со средствами массовой информации и эффективного использования этого ресурса при осуществлении связей с общественностью избирательных комиссий необходимо планирование этой деятельности.

Стратегическое медиапланирование является своего рода генеральной линией избирательных комиссий в их взаимоотношениях со средствами массовой информации и предполагает решение наиболее общих и приоритетных вопросов. При стратегическом медиапланировании определяется роль и задачи различных СМИ при построении информационной политики избирательных комиссий, характер материалов для размещения в СМИ, проводится анализ основных средств массовой информации и их рейтинга, составляется медиакарта (пресс-карта), разрабатываются основные механизмы взаимодействия и влияния на средства массовой информации, задействуя при этом все имеющиеся возможности избирательных комиссий (административные, финансовые, и пр.).

Для оптимального использования СМИ избирательными комиссиями в целях донесения информации до избирателей и формирования необходимого общественного мнения следует четко осознавать, какую роль могут играть СМИ, какого родавыступления должны быть сделаны в тех или иных средствах массовой информации. Для этого необходимо обладать достоверной информацией о рейтингах СМИ, отдельных передач и рубрик. Рейтинг средств массовой информации является интегрированным показателем и может включать в себя рейтинги СМИ по охвату аудитории, по доверию к информации, по актуальности поднимаемых тем, по эстетическому восприятию, по упомина- емости другими СМИ и тд Обладая информацией об общем рейтинге СМИ и рейтингам по отдельным позициям можно с высокой долей эффективности определять время и характер материалов для публикации и трансляции в СМИ.

Рейтинги СМИ создаются в ходе социологических опросов, проводимых самими СМИ, рекламными агентствами, органами государственной власти, местного самоуправления, центрами политического консультирования и другими заинтересованными в них лицами и организациями. Избирательные комиссии могут самостоятельно инициировать составление рейтингов СМИ, поскольку рейтинги, составляемые другими организациями достаточно часто искажаются в пользу заказчика. Однако в случае невозможности самостоятельного составления рейтинга СМИ можно воспользоваться имеющимися в наличии рейтингами, активно используя для этого различные Интернет-ресурсы.

Для того чтобы работа со средствами массовой информации была более продуманной и эффективной, избирательные комиссии должны обладать сведениями о доступных им средствах массовой информации, с которыми придется взаимодействовать в процессе работы. Для этого избирательным комиссиям необходимо систематизировать и постоянно обновлять сведения о СМИ, которые следует отражать в специальной медиакарте, а затем свести в единый реестр средств массовой информации. Реестр имеет смысл структурировать в зависимости от вида СМИ (телевидение, радио, печать, Интернет, информационные агентства), его отношения к базовым(с которыми в наибольшейстепени будет вестись взаимодействие) или специализированным СМИ (по отраслям, группам влияния, отношению к власти и т.п.) и в зависимости от типа СМИ.

ПРИМЕР ►

ТАБЛИЦА 4. ПРИМЕР СОСТАВЛЕНИЯ МЕДИАКАРТЫ

Тактическое медиапланирование избирательных комиссий решает более конкретные задачи и включает разработку плана-графика взаимодействия со средствами массовой информации с разбивкой по месяцам и неделям, определение основных событий, информационных поводов, материалов для обязательной публикации, необходимых выступлений и обращений с учетом периода выхода основных печатных изданий и сеток вещания электронных СМИ.

ПРИМЕР ►

ТАБЛИЦА 5.

Оперативное медиапланирование избирательных комиссий предполагает корректировку тактического планирования с учетом возникающих обстоятельств и в связи с тем, что график работы со средствами массовой информации очень подвижен. Поэтому может возникать необходимость в мобильном реагировании избирательных комиссий на те или иные события, происходящие в ходе избирательного процесса.

ПРИМЕР ►

ТАБЛИЦА 6. ПРИМЕР СОСТАВЛЕНИЯ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ

На основе трех уровней медиапланирования составляется консолидированный медиаплан избирательной комиссии (см таблицу 7), включающий в себя основные мероприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, конкретные механизмы реализации этих мероприятий с учетом специфики различных средств массовой информации и охватываемой ими аудитории.

При составлении консолидированного медиаплана избирательные комиссии должны также спланировать финансовые затраты на осуществление информационной политики, учитывая возможности бесплатного использования СМИ и необходимость привлечения бюджетных средств и различных ресурсов из внебюджетных источников.

Практика взаимодействия избирательных комиссий со средствами массовой информации показывает, что улучшению отношений с представителями СМИ и формированию круга лояльных журналистов в наибольшей степени способствуют регулярное приглашение журналистов на заседания и мероприятия, проводимые избирательными комиссиями, проведение с журналистами специальных встреч, семинаров, «круглых столов» по вопросам избирательного процесса, регулярное предоставление информации журналистам, а также проведение конкурсов среди средств массовой информации на лучший материал по вопросам избирательного процесса.

К сожалению, избирательные комиссии в незначительной степени взаимодействуют сегодня с интернет-изданиями, тогда как эти электронные СМИ представляет собой бурно развивающуюся отрасль, предоставляя качественную и оперативную информацию для четко структурированных целевых групп.

Несмотря на то, что аудитория Интернета ограниченна, тем не менее она включает в себя людей, которые активно занимаются поиском и потреблением информации. Аудитория Интернета носит предельно целевой характер, что позволяет с достаточно высокой степенью эффективности использовать ресурсы Интернета для ведения информационно-разъяснительной деятельности. Интернет также обладает свойствами максимальной интерактивности, что позволяет проводить в режиме on-line всевозможные Интернет-пресс-конференции, дискуссии, голосования и тд., осуществляя оперативную обратную связь.

Избирательным комиссиям следует задействовать собственные Интернетсайты для информирования избирателей, участников избирательного процесса и СМИ. Официальные сайты избирательных комиссий в этом случае будут выступать в качестве своеобразных информационных агентств, распространяющих самую оперативную и достоверную информацию, касающуюся деятельности избирательных комиссий, хода избирательного процесса и результатов выборов. Это особенно важно для представителей средств массовой информации, которые являются одними из основных потребителей информации в Интернете для подготовки публикаций и сюжетов в электронных СМИ.

Сегодня избирательными комиссиями всех уровней в России накоплен значительный опыт взаимодействия со средствами массовой информации при осуществлении информационно-разъяснительной деятельности.

Таблица 7. Пример составления консолидированного медиаплана

• Раздел 4 •

Например, в ходе проведения избирательной кампании по выборам депутатов Свердловской Областной бумы Избирательной комиссией Свердловской области были достигнуты договоренности со всеми телерадиовещательными каналами города Екатеринбурга по организации выступлений руководителей Избирательной комиссии в информационноаналитических, новостных программах. Б течение недели осуществлялось 7~8 выступлетш председателя комиссии в таких программах, как «Акцент» на «Областном телевидении», «Есть вопрос» на АТН, «Итоги недели», «Утренняя волна» на «РТРК «Урал», «Ростъ дня», «Правила жизни» на телекомпании «Ермак», «Стенд» на 4-м канале, «10 + » на 10-м канале, «Третья студия» на ЦТУ, «Послесловие» на 41-м канале, а также в иных программах. Всего за избирательную кампанию состоялось 103 выступления председателя комиссии в информаціюнно-аналитических, новостных программах. Организовано взаимодействие с редакциями ведущих телеканалов, даны интервью для новостных сюжетов программ: «Вести» - «Россия», «Сегодня» — «НТВ». Всего за истекший период с различного рода информацией о ходе избирательной кампании (без учета агитационных выступлетш избирательных объединений) вышло более 90 новостных сюжетов.

Все телевизионные каналы, в том числе и муниципальные, демонстрировали в новостных программах, а также во время показа художественных фильмов видеоролики, выполненные по заказу Избирательной комиссии Свердловской области, с информацией для избирателей о предстоящих выборах, с разъяснениями порядка и правил голосования по открепительным удостоверениям, голосования по почте, а также ролики социальной направленности, призывающие избирателей сделать свой выбор 8 октября 2006 года. Всего за период избирательной кампании комиссией подготовлено 8 видеороликов, которые демонстрировались на таких телевизионных каналах, как «Областное телевидение», «РТРК «Урал», «ТК «АТН», «10 канал - «Еуберния», «Телекомпания «Четвертый канал», REN TV — Екатеринбург, «Медиатранзит» ТВЦ, «ТРК «Студия-41», «Русский Аом плюс» (ЦТУ), «Ермак», а также на местных каналах телерадиовещания в муниципальных образованиях Свердловской области.

Каждая из перегшсленных организаций телерадиовещания представила в Избирательную комиссию Свердловской области медиаплан по размещению видеороликов, причем количество выходов роликов комиссии варьировалось от 4-х («Медиатранзит» ТВЦ) до 9 раз в день («Областное телевидение»), в зависимости от возможностей телекомпании.

Совместно с «Областным телевидением» продолжалась реа.лизация проекта по ежемесячному выпуску часовой программы в формате ток- шоу «Все как есть», главная цель которой — информирование всех участников избирательного процесса об основных этапах избирательной кампании. Последняя передача вышла в эфир 1 октября. Она была посвящена вопросам, касающимся порядка голосования и установления результатов выборов. Главная цель, которую преследовали организаторы — аргум.ен- тировано доказать избирателям невозможность фальсификации итогов голосования граждан, убедить в важности и значимости каждого голоса для установления общих результатов выборов.

Особое м.есто в систем.е информирования было уделено публикациям о работе Избирательной комиссии Свердловской области и приним.аемых ею решениях. В течение избирательной кампании в «Областной газете» было опубликовано 25 постановлений ИКСО.

Постоянное взаимодействие с журналистами (встречи, «круглые столы»), информирование об основныхсобытиях кампании через систему прессрелизов, работа Интернет-сайта комиссии способствовала тому, что в областных печатных СМИ появилось порядка1і5 публикаций на тему выборов (без учета агитационных выступлений избирательных объединений).

В период избирательной кампании был увеличен с 10 до 30 тысяч экземпляров тираж газеты Избирательной комиссии Свердловской области «Уральский ВЫБОР!». Газета выходила три раза в месяц. Все номера газеты спецвыпуски, в которых избирателям предоставлялась оперативная, объективная информ.ация о текущих и предстоящих событиях избирательной кампании, публиковались разъяснения о прим.енении действующего избирательного законодательства. Так, например, в 10-м номере газеты председателем комиссии дан анализ основных событий избирательной кампании, размещена информация обо всех избирательных объединениях, участвующих в выборах депутатов Областной Думы Законодательного Собрания Свердловской области, а также представлены списки и сведения обо всех кандидатах, зарегистрированных в списках избирательных объединений. В 11-м номере газеты размещена информация для избирателей о порядке голосования, ответственности за нарушения избирательных прав граждан, порядке заполнения избирательных бюллетеней, о возможных способах получения избирателями информации о ходе голосования, процедуре подведения итогов выборов.

По завершении календарных этапов избирательной кампании проводились пресс-конференции для представителей СМИ. За весь период проведе- но 15 пресс-конференций, на которых присутствовали в среднем представители 25 организаций СМИ.

Все заседания Избирательной комиссии Свердловской области проводились открыто и гласно, с приглашением представителей средств массовой информации (на заседаниях комиссии присутствовало от 5 до 15 представителей различных организаций СМИ). По окончании заседаний комиссии, как пра-вило, проводились мини-пресс-конференции с разъяснениями итогов заседания и задач предстоящего периода.

В целях получения оперативной информации для анализа освещения хода избирательной кампании, из числа работников аппарата комиссии была организована группа мониторинга публикаций в электронных и печатных СМИ, информ.ации на каналах телевидения о ходе избирательной кампании. Система мониторинга позволила комиссии оперативно влиять на возникающие проблемы, сним.ать поступающие вопросы, а также выстраивать стратегию и тактику информационно-разъяснительной деятельности на предстоящий период.

Ежедневная информация в виде пресс-релизов, планов предстоящих событий, фотоматериалов с прошедших событий передавалась в территориальные избирательные комиссии, атакже размещалась наИнтернет-сайте Избирательной комиссии Свердловской области. За период избирательной кампании данный сайт посетило 20 тысяч пользователей.[11]

Таким образом, средства массовой информации являются важнейшим инструментом и партнером при осуществлении связей с общественностью избирательных комиссий. Правильное построение взаимоотношений со СМИ является залогом успешного выполнения целей и задач, стоящих перед избирательными комиссиями в процессе проведения выборов, повышения правовой культуры и активности избирателей, формирования положительного имиджа избирательных комиссий и повышения доверия к институту выборов в России. Все это становится возможным при овладении членами избирательных комиссий методов организации специальных мероприятий для СМИ, подготовки для них необходимых материалов и планирования работы со средствами массовой информации.