§ 5. Місце і роль засобів масової інформації у виборчому процесі

Уся пропаганда слугує одній лише меті, а кожен з її засобів і весь апарат організується так, щоби координованим шляхом впливати на людей в одному напрямі і в кінцевому підсумку досягти повної уніфікації усіх людських умів.

Фрідріх фон Хайєк

Визначення передвиборчої агітації та політичної реклами

Дослідження зарубіжного законодавства про рекламу та вибори дозволяє зробити декілька важливих висновків. По-перше, у більшості країн Європи (за винятком Угорщини, Румунії та деяких інших держав) на законодавчому рівні поняття політичної реклами не визначається взагалі. По-друге, дія загального законодавства про рекламу зазвичай не поширюється на політичну рекламу — відносини, пов’язані із здійсненням передвиборчої агітації традиційно регулюються законами про вибори. По-третє, однією з тенденцій розвитку виборчого законодавства, яка спостерігається насамперед у країнах Західної Європи, є запровадження обмежень на розміщення політичної реклами на радіо і телебаченні.

Так, політична реклама повністю заборонена у Великій Британії, Іспанії (крім комерційних радіостанцій, яким дозволено транслювати політичну рекламу), Мальті, Португалії, Франції. В Боснії та Чехії розміщення політичної реклами дозволяється лише у період між виборчими кампаніями, тоді як після початку виборчого процесу і до дня голосування розміщення політичної реклами може потягти за собою серйозні санкції як для організацій мовлення, так і для суб’єктів виборчого процесу. У Данії, Швейцарії, Італії і Швеції політична реклама в аудіовізуальних ЗМІ дозволена частково — за умови, що вона прямо не спонукає виборця голосувати за або проти суб’єкта виборчого процесу (або за своє природою є соціальною, як передбачає, зокрема, італійське законодавство), і розміщується за ініціативою «не суб’єктів» виборчого процесу (громадськими організаціями, і, в окремих випадках, профспілками).

В Україні поняття політичної реклами безпосередньо визначається у спеціальних законах — законах про вибори. Так, у ч. 3 ст. 66 Закону України «Про вибори народних депутатів України» політична реклама визначається як одна із форм передвиборчої агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій або блоків, розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. До політичної реклами Закон України «Про вибори народних депутатів України» відносить використання символіки або логотипів партій (блоків) — суб’єктів виборчого процесу, повідомлення про підтримку партією (блоком) — суб’єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних та інших публічних заходів, або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) чи певних осіб як кандидатів у депутати. При цьому поряд з поняттям політичної реклами Закон України «Про вибори народних депутатів Ук раї- ни» оперує й іншим поняттям — поняттям передвиборної агітації. Останнє визначається у ч. 1 ст. 66 Закону України про парламентські вибори: передвиборча агітація є діяльністю з метою спонукання виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. Форми здійснення передвиборчої агітації визначає ч. 2 цієї ж статті вказаного Закону: 1) проведення зборів громадян, інших зустрічей з виборцями; 2) проведення мітингів, походів, демонстрацій, пікетів; 3) проведення публічних дебатів, дискусій, «круглих столів», прес-конференцій.

Зазначене дозволяє зробити два основних висновки. По-перше, саме поняття передвиборчої агітації визначається недосконало, оскільки не містить вичерпного кола ознак, за якими та чи інша діяльність однозначно може бути віднесена до передвиборчої агітації. По-друге, визначити чітке співвідношення між передвиборчою агітацією (загальне поняття) та політичною рекламою (видове поняття; політична реклама за визначенням є різновидом передвиборчої агітації) неможливо.

Що стосується подальших напрямів удосконалення регулювання політичної реклами, то у більш віддаленій перспективі її розміщення в аудіовізуальних ЗМІ, на наш погляд, має бути обмежене. На користь доцільності такого обмеження говорять три основні аргументи — постійне зростання витрат на виборчу кампанію, необхідність часткового відшкодування витрат на виборчу кампанію за рахунок коштів Державного бюджету України, а також тенденції розвитку правового регулювання політичної реклами на радіо та телебаченні в зарубіжних країнах.

Квоти на рекламу

Загальні обмеження щодо розміщення реклами на каналах телебачення встановлено Європейською конвенцією про транскордонне телебачення (є обов’язковою для держав-членів Ради Європи, в тому числі й України) та Директивою про транскордонне телебачення (є обов’язковою для країн ЄС). При цьому вимоги, які закріплені в обох цих документах стосовно тривалості реклами на телебаченні, є однаковими — частка реклами в загальному обсязі добового мовлення має складати не більше 15 %, а в обсязі годинного мовлення — не перевищувати 20 % (12 хвилин). Аналіз зарубіжного законодавства свідчить про те, що положення Конвенції та Директиви знайшли відображення у законодавстві більшості європейських країн.

Загалом у Європі квотування реклами не поширюється на: 1) анонси власних програм (саморекламу); 2) соціальну рекламу (у тому числі заклики до благодійних пожертвувань тощо); 3) політичну рекламу, яку виведено з-під дії положень законів про рекламу.

Натомість українське законодавство про рекламу на сьогодні не відповідає вимогам ст. 1 (с) Директиви про транскордонне телебачення та ст. 2 (f) Європейської конвенції про транскордонне телебачення. Так, ст. 13 Закону «Про рекламу» передбачає, що час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу — 20 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телера- діоорганізацією будь-якої форми власності. При цьому час, відведений на політичну рекламу впродовж виборчого процесу на спеціалізованих рекламних каналах, не може перевищувати 20 % фактичного обсягу мовлення. Згідно з ч. 2 ст. 13 Закону України «Про рекламу» частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 %, а в період виборчого процесу — 25 %. Аналогічні квоти на рекламу встановлено і законами України про вибори.

З огляду на те, що ні Європейська конвенція про транскордонне телебачення, ні Директива про транскордонне телебачення не передбачають можливості збільшення національними законодавчими органами встановлених цими двома документами квот на рекламу, очевидною є потреба у приведенні відповідних положень Закону України «Про рекламу» та вибор чого законодавства України у відповідність до європейських стандартів.

Регулювання діяльності друкованих ЗМІ у виборчому процесі

У національних законах про вибори закріплено ряд вимог до діяльності друкованих ЗМІ, які не є типовими для європейської практики.

Так, згідно із ч. 3 ст. 66 Закону України «Про вибори народних депутатів України» друкована площа, відведена на політичну рекламу в друкованих ЗМІ, у тому числі рекламних, не може перевищувати 20 % друкованої площі кожного номера видання чи додатка до нього.

Засіб масової інформації, який надав ефірний час або друковану площу одній партії (блоку) — суб’єкту виборчого процесу, не може відмовити у наданні ефірного часу чи друкованої площі на тих же умовах іншій партії (блоку) — суб’єкту виборчого процесу (ч. 9 ст. 68). Зрештою ч. 6 ст. 70 Закону України «Про вибори народних депутатів України» встановлює ще одне обмеження: друкованим ЗМІ заборонено публікувати матеріали передвиборчої агітації без укладання угоди з розпорядником виборчого фонду відповідної партії або блоку (обмеження не поширюється лише на друковані ЗМІ, засновником чи власником якого є політична партія). Контроль за дотриманням цього обмеження закон покладає на ЦВК (ч. 7 ст. 70 Закону).

У цьому контексті слід відзначити, що практика подібних обмежень не є типовою для країн Європи, не узгоджується вона також із стандартами ОБСЄ.

Саме тому до законів про вибори слід внести зміни, які передбачатимуть: 1) скасування квот на рекламу в друкованих ЗМІ незалежно від форми власності (відповідна практика не лише не має аналогів у демократичних країнах Європи, але і суттєво ускладнює реалізацію принципу рівного доступу всіх суб’єктів виборчого процесу до ЗМІ); 2) скасування заборони на розміщення політичної реклами в ЗМІ виключно за умови її оплати за рахунок коштів виборчих фондів; 3) поширення дії норм, які зобов’язують друковані ЗМІ надавати друковані площі для ведення передвиборчої агітації на рівних умовах всім суб’єктам виборчого процесу, виключно на такі друковані ЗМІ, контроль над якими належить органам публічної влади (відповідно, комерційні ЗМІ мають бути звільнені від цього обов’язку); 4) покладення обов’язку встановлення розцінок вартості одиниці друкованої площі для проведення передвиборчої агітації за рахунок коштів виборчих фондів суб’єктів виборчого процесу лише на ті ЗМІ, контроль над якими належить державі (таким чином, приватна преса повинна отримати право вільно визначати вартість політичної реклами для кожного окремо взятого учасника передвиборчих перегонів).

Регулювання участі організацій мовлення у виборах.

Обов’язки суспільного і комерційного мовлення щодо висвітлення виборчих кампаній

Основним принципом здійснення передвиборчої агітації є забезпечення рівних умов для здійснення агітації всіма партіями і блоками, що висунули кандидатів на виборах. З метою створення належних умов для реалізації цього принципу чинне законодавство України про вибори покладає на організації телебачення і радіомовлення ряд специфічних обов’язків. По-перше, обов’язок встановлення однакових розцінок вартості ефірного часу для розміщення політичної реклами для всіх суб’єктів виборчого процесу, обов’язок доведення відповідних розцінок до відома ЦВК (а також ОВК і ДВК), обов’язок надання ефірного часу всім суб’єктам виборчого процесу на рівних умовах (що передбачає, у тому числі заборону надання знижок або надбавок на розміщення реклами). Відповідні обов’язки не поширюються лише на ті організації мовлення, засновниками або власниками яких є партії, які самостійно або у складі блоків беруть участь у виборчій кампанії.

По-друге, обов’язок дотримання певних вимог при оприлюдненні результатів опитувань громадської думки — ЗМІ повинні зазначати організацію, що проводила опитування, час його проведення, кількість опитаних, метод збору інформації, точне формулювання питання, статистичну оцінку можливої похибки.

По-третє, обов’язок не коментувати або оцінювати в будь-якій формі зміст передвиборчої агітаційної програми, давати інформацію щодо партії (блоку), висунутих нею кандидатів у депутати, упродовж 20 хвилин до і після виходу в ефір агітаційної програми відповідного суб’єкта виборчого процесу.

По-четверте, обов’язок укладання угод з розпорядниками поточних рахунків виборчих фондів про розміщення реклами в ефірі відповідної організації мовлення, здійснення записів передач, що містять передвиборчу агітацію, надання за запитами Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення, ЦВК інформації щодо надання ефірного часу для проведення агітації, копій фінансових документів.

По-п’яте, обов’язок оцінювати зміст політичної реклами на предмет її відповідності вимогам закону.

По-шосте, обов’язок дотримання заборони на включення до інформаційних програм політичної реклами, на переривання політичної реклами комерційною. Окрім того, законодавство України забороняє іноземцям та особам без громадянства брати участь у передвиборчій агітації через журналістську діяльність або участь у публічних заходах, що проводяться на підтримку або за підтримки суб’єктів виборчого процесу. Заборонено також проведення передвиборчої агітації в зарубіжних ЗМІ, що діють на території України, а також у зареєстрованих в Україні ЗМІ, в яких частка зарубіжної власності перевищує 50 %.

Порівняльний аналіз положень національного та зарубіжного законодавства дозволяє дійти декількох висновків.

Перш за все, вітчизняне правове регулювання участі ЗМІ у виборчому процесі є надмірно деталізованим. Так, в ряді країн Європи передвиборча агітація в ЗМІ або взагалі не регламентується (наприклад, в Латвії), або регламентується лише рамково — законодавство визначає лише обов’язки організацій суспільного мовлення в частині забезпечення рівних умов для всіх суб’єктів виборчого процесу, тоді як регулювання діяльності комерційних мовників обмежується загальними нормами законів про телебачення і радіомовлення, які зобов’язують їх подавати інформацію неупереджено та збалансовано.

Проблеми національного правового регулювання діяльності ЗМІ під час виборчого процесу не обмежуються лише надмірною деталізо- ваністю порядку участі ЗМІ у виборах. На критичну оцінку заслуговує і ряд інших положень чинних законів про вибори.

Так, наприклад, на вартість реклами суттєвий вплив має не лише час її виходу в ефір, але й рейтинги відповідних програм, між якими (або у період між частинами якої) транслюється реклама. Між тим, відповідний показник не закладено в основу визначення «середньоарифметичної» вартості реклами за три квартали року, що передує року проведення виборів. Крім того, загальний підхід законодавця до обчислення середньоарифметичної вартості реклами не враховує можливість проведення позачергових виборів, які можуть відбутись наприкінці року. В умовах зростання вартості реклами, врахування цін на рекламу лише за попередній рік створює поживний ґрунт для поширення прихованої реклами, незацікавленості ЗМІ у трансляції передвиборчих агітаційних програм. Саме тому очевидною є потреба у внесенні до законів про вибори змін, які дозволятимуть ЗМІ встановлювати розцінки вартості реклами на основі самостійно визначених ними критеріїв.

Неповною мірою відповідає рекомендаціям Ради Європи і регулювання опитувань громадської думки. Так, згідно з Рекомендацією Комітету Міністрів Ради Європи про висвітлення в ЗМІ виборчих кампаній, нормативні рамки або правила саморегулювання мають забезпечити, щоб під час поширення результатів опитування громадської думки ЗМІ надавали громадськості достатню інформацію для оцінки опитування. Це може бути інформація, яка оголошує політичну партію або іншу організацію чи особу, що замовила і фінансувала опитування; ідентифікує організацію, що проводить опитування, і методику, яка застосовується при проведенні опитування; визначає репрезентативність і коефіцієнт помилок опитування; визначає дату і/або період проведення опитування. Водночас, українське законодавством не містить положень, які б зобов’язували організації мовлення оприлюднювати інформацію про замовників опитування і суб’єктів, які фінансували його проведення. Не відповідає загальносвітовій практиці і норма, яка забороняє протягом останніх 15 днів перед днем голосування поширювати інформацію про результати опитування громадської думки щодо партій і блоків — суб’єктів виборчого процесу. Подібні граничні строки оприлюднення результатів дослідження громадської думки передбачені у небагатьох країнах, зокрема в Греції, Італії та Словаччині, тоді як законодавство інших країн або взагалі не передбачає будь-яких обмежень щодо оприлюднення результатів опитувань, або встановлює більш тривалі, порівняно із національним законодавством, строки оприлюднення результатів дослідження громадської думки. Більше того, загальносвітовою є тенденція до скорочення або навіть повного скасування обмежень на строки оприлюднення соціологічних опитувань під час виборчого процесу. Так, свого часу лібералізували норми законодавства щодо цього питання Австралія, Австрія, Бельгія, Бразилія, Данія, Естонія, Канада, Франція, Фінляндія, Італія, Грузія, Ісландія, Нова Зеландія, Польща, Португалія, Росія, ПАР, Туреччина та ін..

Таким чином, удосконалення правового регулювання опитувань громадської думки під час підготовки виборів, на наш погляд, має здійснюватись у трьох основних напрямах: 1) на ЗМІ має бути покладений обов’язок оприлюднення інформації про замовників опитувань і суб’єктів, які фінансували їх проведення; 2) граничні строки оприлюднення результатів опитувань варто скоротити з 15 днів до дня виборів до 1 дня до дня виборів або дня виборів, що відповідатиме загальносвітовій практиці; 3) на законодавчому рівні мають бути передбачені санкції за порушення положень законів про вибори в частині регулювання порядку оприлюднення результатів опитувань, у тому числі відповідальність юридичних осіб за відповідні порушення, адекватна тяжкості порушення.

Окрім зазначених положень виборчого законодавства, суттєвого удосконалення потребує також норма, згідно з якою впродовж 20 хвилин до і після теле- та радіотрансляції передвиборчої агітаційної теле-, радіопрограми партії (блоку) забороняється на тому самому каналі мовлення в будь-якій формі коментувати чи оцінювати зміст передвиборчої агітаційної програми, давати будь-яку інформацію щодо цієї партії (блоку), висунутих нею кандидатів. На необхідності перегляду цієї заборони неодноразово наполягала ОБСЄ, обґрунтовуючи свою позицію тим, що відповідна заборона не може бути дотримана ЗМІ, особливо у прайм-тайм, коли політична реклама транслюється до або після випусків новин, інших програм (дебатів, ток-шоу тощо). З нашої точки зору, дію відповідної заборони у короткостроковій перспективі варто поширити лише на оцінки діяльності партій, блоків і кандидатів, тоді як подання інформації про суб’єктів виборчого процесу може бути дозволене як до, так і відразу після закінчення передвиборчої агітаційної програми. У більш віддаленій перспективі від збереження цієї норми в законі взагалі варто відмовитись — подібні обмеження не є типовими для практики більшості демократичних країн.

Як зазначалось вище, чинне законодавство України фактично покладає на ЗМІ обов’язок проводити попередню оцінку змісту політичної реклами на відповідність вимогам закону, адже розміщення реклами, яка містить заклики до ліквідації незалежності України, зміни конституційного ладу насильницьким шляхом, порушення суверенітету і територіальної цілісності держави, підриву безпеки, розпалювання ворожнечі, посягання на права і свободи людини, здоров’ я населення, а так само розповсюдження завідомо недостовірних або наклепницьких відомостей про кандидатів, партії або блоки, не звільняє ЗМІ від відповідальності за розміщення відповідної політичної реклами.

Такий підхід до визначення обов’язків ЗМІ також не відповідає загальноприйнятій практиці — у переважній більшості країн світу відповідальність за зміст реклами, у тому числі політичної, несе її замовник, а не ЗМІ.

Зрештою, не відповідають демократичним стандартам і деякі інші обмеження, передбачені українськими виборчими законами. Так, згідно із ст. 10 Європейської конвенції про захист прав людини та основоположних свобод, кожен має право на свободу вираження поглядів, що включає свободу дотримуватись своїх поглядів, одержувати і передавати інформацію та ідеї без втручання органів державної влади і незалежно від кордонів. Частина 2 ст. 10 визначає перелік підстав та умов обмеження свободи вираження поглядів — здійснення свобод може підлягати таким формальностям, умовам, обмеженням або санкціям, що встановлені законом в інтересах національної безпеки, територіальної цілісності або громадської безпеки, для охорони порядку або запобігання злочинам, для охорони здоров’ я або моралі, для захисту репутації або прав інших осіб, для запобігання розголошенню конфіденційної інформації або для підтримання авторитету і неупередженості суду і є необхідними в демократичному суспільстві.

Такі передбачені нашим національним законодавством обмеження, як, наприклад, заборона іноземцям та особам без громадянства брати участь у передвиборчій агітації через журналістську діяльність або участь у публічних заходах, що проводяться на підтримку або за підтримки суб’ єктів виборчого процесу, заборона проведення передвиборчої агітації в зарубіжних ЗМІ, що діють на території України, а також у зареєстрованих в Україні ЗМІ, в яких частка зарубіжної власності перевищує 50 %, на наш погляд, не узгоджуються з положеннями вищезазначеної конвенції.

Право на відповідь

Згідно із положеннями Закону України «Про вибори народних депутатів України», Закону України «Про вибор Президента України», партія (блок) — суб’єкт виборчого процесу, кандидат мають право звернутися до засобу масової інформації, що оприлюднив інформацію, яку партія (блок) або кандидат вважають недостовірною, з вимогою опублікувати їх відповідь. Засіб масової інформації, що оприлюднив відповідний матеріал, не пізніше як через три дні після дня звернення з вимогою про відповідь, але не пізніш останнього дня перед днем виборів зобов’язаний надати партії (блоку), кандидату, щодо яких поширено недостовірну інформацію, можливість оприлюднити відповідь: надати такий самий ефірний час відповідно на телебаченні чи радіо або опублікувати в друкованому засобі масової інформації наданий партією (блоком) чи кандидатом матеріал, який повинен бути набраний таким самим шрифтом і розміщений під рубрикою «відповідь» на тому ж місці шпальти в обсязі не меншому, ніж обсяг повідомлення, що спростовується. Відповідь повинна містити посилання на відповідну публікацію в друкованому засобі масової інформації, передачу на телебаченні, радіо та на інформацію, що спростовуються. Відповідь, опублікована в останній день перед днем виборів, не повинна містити прямих закликів до голосування за або проти певної партії (блоку). Відповідь має бути оприлюднена без додатків, коментарів та скорочень і здійснюватися за рахунок засобу масової інформації.

Стандарти Ради Європи щодо регулювання порядку здійснення права на відповідь закріплені в Резолюції 74 (26) Комітету Міністрів Ради Європи. Значна кількість держав Європи прямо закріпила у законодавстві про телебачення і радіомовлення положення, які повторюють Мінімальні правила стосовно права на відповідь у пресі, по радіо, телебаченню та в інших періодичних ЗМІ. Зокрема це стосується підстав реалізації права на відповідь, підстав відмови у реалізації цього права, строків опублікування відповіді, судового порядку вирішення спорів.

Аналіз відповідного зарубіжного законодавчого регулювання дозволяє говорити про те, що національне законодавство в частині регламентації порядку реалізації права на відповідь не зовсім відповідає підходам, які практикуються в інших країнах Європи і знайшли відображення в стандартах Ради Європи. Така невідповідність полягає насамперед у тому, що, як випливає зі змісту національних виборчих законів, опублікування відповіді є не правом, а безумовним обов’ язком ЗМІ, невиконання якого може мати наслідком зупинення мовлення на весь період виборчого процесу. При цьому монопольним правом оцінювати достовірність поширеної інформації має суб’ єкт виборчого процесу — адже ЗМІ зобов’язаний забезпечити опублікування відповіді на будь-яку поширену інформацію, яку суб’ єкт вважає недостовірною. Також варто зазначити і те, що законодавство багатьох країн допускає можливість озвучення в ефірі тексту відповіді (що дозволяє ЗМІ оцінити відповідність запропонованої кандидатом, партією або блоком відповіді змісту поширеної інформації), тоді як національне законодавство про вибори передбачає інший спосіб оприлюднення відповіді — надання ефірного часу суб’єкту виборчого процесу. Таким чином, подальше удосконалення правового регулювання порядку реалізації права на відповідь передбачає внесення до законів про вибори змін, які: а) визначатимуть перелік можливих підстав для відмови у розміщенні відповіді, при цьому відповідний перелік варто розробити з урахуванням рекомендацій, наведених у Резолюції 74 (26) Комітету Міністрів Ради Європи; б) визначатимуть порядок і строки оскарження відмови у розміщенні відповіді в суді; в) визначатимуть порядок і строки оскарження, виконання відповідних судових рішень; г) встановлюватимуть відповідальність за невиконання рішень судів щодо забезпечення права на відповідь; д) розширюватимуть перелік можливих способів оприлюднення відповіді в ефірі телебачення і радіомовлення.

Відповідальність

Санкції за порушення засобами масової інформації вимог національного виборчого законодавства є досить суворими. Так, у разі встановлення судом при розгляді виборчого спору повторного або одноразового грубого порушення засобом масової інформації вимог закону, суд приймає рішення про тимчасове зупинення дії ліцензії на право мовлення або про тимчасову заборону випуску друкованого видання. Такий підхід до встановлення санкцій не відповідає принципу пропорційності покарання ступеню тяжкості вчиненого порушення, який закріплений в законодавстві про ЗМІ багатьох європейських країн. Законодавство Польщі, Словаччини, Румунії та низки інших країн за порушення ЗМІ вимог законодавства у більшості випадків передбачає накладення адміністративних штрафів, тоді як зупинення дії або анулювання ліцензії є наслідком вчинення найбільш серйозних порушень, що становлять загрозу національній безпеці, правопорядку, здоров’ ю громадян тощо. Таким чином, видається доцільним розширити перелік санкцій за порушення ЗМІ вимог законодавства, запровадити адміністративну (фінансову) відповідальність ЗМІ як юридичних осіб за переважну більшість встановлених законодавством про вибори заборон, обмежити підстави зупинення дії ліцензій на право мовлення вичерпним переліком порушень.

Медіа-конструювання та громадська думка

Під час виборчих кампаній існує, так би мовити, певний формат або, інакше кажучи, форма функціонування ЗМІ. Аналізуючи її, цілком доцільно з’ясувати, як конституюється медіа-простір під час виборчої кампанії, якими є способи реалізації завдань мас-медіа, тобто побачити саму конструкцію мас-медійної будови. Сукупність форм організації діяльності медіа назвімо медіа-конструюванням. Також дуже важливо в контексті аспекту, що розглядається, скорелювати ЗМІ й таке явище сучасності, як громадська думка.

Протягом останнього десятиліття чимало дискусій викликає проблема маніпулятивних технологій, жертвою яких стають громадяни, котрі навіть і не підозрюють, що їхня свідомість є об’єктом чиїхось атак. Надто актуалізується цей феномен у контексті виборів. Так, Г. Шіллер у своїй праці «Маніпулятори свідомістю» з науковою об’єктивністю констатує: «Зміст і форма засобів масової інформації — міфи й засоби їх передачі — цілковито спираються на маніпуляцію». Автор розвінчує міф про плюралізм засобів масової інформації, доводячи, що вся медіа-індустрія виробляє одну й ту саму за своїм складом продукцію, що подається лише різними ЗМІ в різних «упаковках». Тобто фактично існує тотальний перманентний механізм маніпуляції масовою свідомістю, який застосовує фрагментацію інформації та принцип невідкладності в її передачі. Ці принципи покликані зімітува- ти плюралізм та об’ єктивність. Головна мета такої маніпуляції — забезпечення пасивності аудиторії. І вона буде запрограмована на виконання певних дій. Фактично Г. Шіллер пише про те, що нині називають «інформаційним тоталітаризмом», визнаючи його ознакою тоталітарних політичних режимів. Про це Дж. Лалл досить влучно сказав: «Свідомість — це... синтез усього того, що особа... знає й думає, що знає. Мас-медіа відіграють дуже велику роль у формуванні свідомості».

Упередженість ЗМІ є загальновідомим і загальновизнаним фактом. Західні дослідники приділяють цій проблемі в контексті виборів багато уваги, намагаючись вивести певні теоретичні формули для вираховування наслідків такої стаціонарної тенденції інформаційної політики. Так, Л. Сабато констатує: «Усі форми вираження упередженості в пресі — підтримка конкретних кандидатів, установлення порядку денного, позаідеологічна упередженість — мали великий вплив на розвиток журналістики в царині висвітлення подій виборів». Н. Кеннет пише, що навіть випуски новин не можуть бути вільні від упереджених предиспозицій. Автор визнає, що сучасна преса дуже далека від того, аби вповні відповідати стандартам демократичності. Наприклад, із усіх загальнонаціональних щотижневих газет у Великій Британії лише Guardian та Independent політично та фінансово незалежні. Тобто саме політична та економічна залежність породжує інформаційну упередженість. Найбільшого маніпулятивного ефекту програмам новин вдається досягти, звісно, тоді, коли глядачі вірять в об’ єктивність показаного. Цікаве політико-психологічне дослідження з цієї проблеми презентували свого часу В. Евеланд та Д. Шах. Вони виходять з того, що, по-перше, значний відсоток глядачів переконаний в упередженості програм новин і, по-друге, в разі визнання цієї упередженості люди здебільшого сприймають її як протилежну й не відповідну їхнім поглядам. Автори висунули гіпотезу, що найбільший ступінь викривлення припишуть новинам люди з чіткою власною політичною позицією, ті, хто сам залучений до активного політичного життя, а також ті, хто має можливість обговорювати актуальні політичні проблеми з однодумцями. Отже, ступінь упередженості ЗМІ у висвітленні виборчої кампанії сильно корелюється з дією інших чинників, що безпосередньо від них не залежать. Найперше, з уже сформованими політичними переконаннями кожної окремої людини. Таким є фундамент конструкції мас-медійної виборчої будови. Тепер варто глянути, що (або хто) над ним височіє.

Однією з найпопулярніших подій, скажімо, у президентській виборчій кампанії є теледебати між кандидатами. Вони привертають більше уваги електорату, ніж будь-яка інша подія в рамках цієї кампанії. На жаль, щоправда, в Україні теледебати, хоч і передбачені виборчим законодавством, але дуже рідко застосовуються; вочевидь причиною цьому є особиста непідготовленість і неготовність нинішніх кандидатів змагатися за допомогою слова у відкритих та непрогнозованих ніким умовах. А шкода. Позаяк теледебати дають змогу аудиторії оцінити позиції кандидатів з ключових питань та скласти достовірне враження про їхні персональні якості. Хрестоматійним стало твердження Д. Макгінніса про те, що телебачення особливо приваблює політиків, котрі можуть бути звабливими, але не переобтяжені ідеями, натомість преса — для ідей. Р. Харріс пише, що теледебати на сучасному етапі розвитку є невід’ємною складовою президентської виборчої кампанії. Вони посилюють і кристалізують уже наявні політичні настанови аудиторії й справді впливають на виборців. Так, Г. Почеп- цов наголошує, що саме теледебати відіграли вирішальну роль у перемозі Дж. Кеннеді в 1960 році або ж значно посприяли перемозі Л. Кучми в 1994-му.

Під політичною рекламою як феноменом виборчого процесу розуміють інформацію про кандидата, котра спонукає виборців віддавати за нього голоси й специфікою якої є емоційність, образність, лаконічність, виразність, повторюваність. Р. Харріс називає основні цілі політичної реклами: знайомство з виборцями так, щоб вони запам’ятали кандидата; повідомлення проблем, які останній вважає найважливішими; створення іміджу; викладення позиції кандидата. Автор, оцінюючи ефективність політичної реклами, стверджує, що відносно мало політичних рекламних кліпів справді впливають на свідомість так, щоб виборець змінив власний вибір. Політична реклама радше допомагає кристалізувати вже наявні настанови виборців. Також багато рекламних кліпів призначено для тих, хто вагається й кого важливо тримати в колі своїх прихильників. Загалом спостерігається тенденція до збільшення ваги політреклами у виборчій кампанії і, як наслідок, збільшення витрат кандидатів.

Окресливши загалом процес медіа-конструювання впродовж виборчих кампаній, час з’ясувати взаємозв’язок між ЗМІ та громадською думкою. Він має декілька вимірів. Перший застосовується до оцінки ступеня впливу мас-медіа на формування громадської думки. Група американських науковців, провівши дослідження, встановила, що коментарі новин на телебаченні мають потужний вплив на громадську думку. Також було встановлено неабиякий вплив так званих незалежних експертів, які виступають у ЗМІ зі своїми коментарями. Вони можуть провокувати зміни на 5 і більше відсотків у громадській підтримці того чи іншого питання. На громадську думку впливають і чинні політичні лідери, що дає їм значну фору в передвиборних перегонах, однак, як наголошують фахівці, це є прерогативою лише діячів із позитивним іміджем. ЗМІ та громадська думка мають ще одну точку перетину: участь мас-медіа в проведенні опитувань останньої, про результати яких громадяни здебільшого дізнаються саме із засобів масової інформації. Це, у свою чергу, створює під час виборів сприятливий грунт для використання кандидатами у власних інтересах усіх можливостей ЗМІ. Н.Ашер визнає, що ЗМІ дозволяють собі маніпуляції результатами опитувань у межах, які встановлюють самі або ж ті політичні сили, котрі їх контролюють. Мас-медіа проводять і публікують результати численних опитувань щодо підтримки кандидатів еле- кторатом, натомість ігноруючи фундаментальні аспекти політичного життя. Ашер наголошує на потребі коректно оприлюднювати результати досліджень. Адже це може мати істотний вплив на результати виборів. Ці висновки корелюються з ідеями Д. Кеннамера, який вибудовує всю наукову конструкцію своєї праці на тому, що саме ЗМІ є основними представниками громадської думки й часто навіть стають її сурогатом.

Отже, можна скласти чітке уявлення про те, що являє собою конструкція мас-медійної будови під час виборчої кампанії. У її фундамент покладено потужні маніпулятивні технології, які цементують упередженість та суб’єктивізм навіть у таких різновидах медіа-продукту, як випуски новин. На цьому фундаменті виростає досить цікава й композиційно багата надбудова, що включає теледебати, політичну рекламу, редакційні статті, ток-шоу й ще низку менш помітних деталей на кшталт псевдоподій чи фальшивої політичної реклами. Саме такою є структура політичного медіапростору у виборчих кампаніях.