§ 1. Правовая природа, сущность, значение и признаки деловой репутации юридического лица

Право на честь, достоинство и деловую репутацию, как и другие основ­ные права, которые закреплены в Конституции РФ, имеют большое значение для субъектов права. Наделяя физических и юридических лиц определенными правами, государство устанавливает необходимую систему гарантий их реали­зации и защиты, чем обеспечивается законность в этой сфере, пресекаются и устраняются нарушения.

Как указывает М.Н. Семякин, гражданское общество, мир человека опре­деляются не природой как таковой, а совокупностью социальных ценностей. В цивилистической сфере ценности существуют не только в форме материаль­ных объектов, но и в форме нематериальных благ, образующих разновидность, так сказать, символического бытия¹.

Содержание понятий чести и достоинства, репутации всегда подверга­лось обсуждению и философами, и юристами. В целом, не вдаваясь в подроб­ности предлагаемых ими формулировок, можно сказать, что практически все авторы признают их прежде всего социальными категориями, которые тесно взаимосвязаны между собой . Так, А.Л. Анисимов справедливо отмечает, что категории «честь» и «достоинство» вытекают одна из другой. Они едины, но не

Семжин М.Н. Цившшстическое правоведение и юридическая практика // Рос. юрид. журн. 2014. Хе 4. С. 7-17.

² См.: Сергеев А.П. Право на защиту репутации. М., 1989; Анисимов А. Л. Честь, достоинство и деловая репутация: гражданско-правовая защита. М., 1994; Мапеина М.Н. Личные неиму­щественные права граждан (понятие, осуществление, защита): автореф. дне. ... д-ра юрид. наук. М., 1997; Красавчикова Л.О. Перспективы и проблемы в регулировании личных не­имущественных отношений по новому ГК РФ // Цивилистические записки: межвуз. сб. науч. тр. М., 2001 идр.

тождественны¹. Л.В. Смолина в свою очередь полагает, что понятие «честь» включает в себя понятия «неопороченное доброе имя», «престиж», «деловая репутация»².

Нельзя отрицать тот факт, что понятие «репутация» (лат. reputatio - об­думывание, размышление) находится в неразрывной связи с честью и достоин­ством и в известном смысле совпадает с понятием чести в ее внешнем, объек­тивном значении . Так, В.И. Даль определял репутацию как «славу человека, добрую и дурную, как и чем кто слывет, общее мнение о ком-либо»⁴. Соответ­ственно репутация человека, как и его честь, в определенной мере зависит от него самого, но при этом, оценивая репутацию личности, общество оценивает прежде ее деловые, а не морально-этические качества.

В наиболее общем виде репутацию можно представить как приобретае­мую кем-либо или чем-либо общественную оценку, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо, объединенных в целую пропорцию сведений положительных и отрицательных о качествах объекта, из­вестных окружающим и в силу этого отраженных в общественном сознании как мнение⁵. Большинство же цивилистов, анализируя природу деловой репутации, отмечают прежде всего первичность ее социального начала по отношению к юридическому и экономическому, а также акцентируют внимание на тесной связи ее с иными социальными категориями, такими как «честь», «достоинст­во», «доброе имя», в основе которой лежит общественное мнение о лице (как физическом, так и юридическом)⁶.

Анисимов А. Л. Честь, достоинство и деловая репутация под защитой закона. М., 2004. С. 7.

² Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. М., 2012. С. 88.

³ См.: Сергеев А.П. Право на защиту репутации; Анисимов АЛ. Честь, достоинство, деловая репутация: гражданско-правовая защита. М., 1994. С. 17.

⁴ См.: Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1998. Т. 4.

⁵ Власов А.А. Проблемы судебной защиты чести, достоинства и деловой репутации. М., 2000. С. 22.

⁶ См.: Анисимов АЛ. Честь, достоинство и деловая репутация под защитой закона. С. 7; Тю­ленев И.В.

Например, М.Н. Малеина понимает деловую репутацию как определен­ный набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, поклонников (в шоу-бизнесе), избирателей (для выборных должностей) и персонифицирует­ся среди других профессионалов в этой области деятельности¹.

Л.О. Красавчикова рассматривает деловую репутацию как определенное общественное мнение, сложившееся о профессиональной, производственной, торговой, посреднической и любой иной, включая предпринимательскую, дея­тельность лица (как физического, так и юридического)².

А.Л. Анисимов деловую репутацию юридического лица трактует как соци­альный престиж - сравнительную оценку социальной значимости юридического лица, его положения в обществе, закрепленную в общественном мнении³.

И.В. Тюленев также понимает деловую репутацию как социальную оцен­ку уровня профессиональных качеств физического лица и сложившееся обще­ственное мнение о деятельности юридических лиц⁴.

Таким образом, мнение большинства авторов сводится к тому, что дело­вая репутация как социальная категория выступает частным случаем репутации и обладает всеми ее признаками. При этом следует согласиться с тем, что отли­чительная черта деловой репутации проявляется в ее формировании, точнее, в среде ее формирования⁵. По данному вопросу у юристов сложились две точки зрения.

Право на деловую репутацию субъектов предпринимательской деятельности: дис. ... канд. юрид. наук. СПб., 2011. С. 17.

Малеина М.Н. Защита чести, достоинства, деловой репутации предпринимателя // Зако­нодательство и экономика. 1993.№23.С. 18.

Красавчикова Л.О. Перспективы и проблемы в регулировании личных неимущественных отношений по новому ГК РФ. С. 59.

³ Анисимов А.Л.

народному законодательству. С. 9.

См.: Смолина ЛВ. Защита деловой репутации организации. С. 91; Килинкаров В.В. Право на деловую репутацию субъектов предпринимательской деятельности. С. 23.

Сторонники первой полагают, что репутацией в целом обладает любое лицо, занимающееся общественно значимой деятельностью, а деловой репута­цией - лишь предприниматели^[1]. Они различают просто деловую репутацию и репутацию служебную (профессиональную). Эта позиция небезосновательно критикуется в литературе, так как она «искусственно сужает возможности су­дебной защиты деловой репутации»^[2].

Согласно второй точке зрения деловая репутация характеризует лицо, за­нимающееся любой профессиональной деятельностью: это «оценка профессио­нальных качеств гражданина или юридического лица»^[3], «деловая репутация ха­рактеризует гражданина как работника, представляет собой оценку его профес­сиональных качеств, значимых для востребования на рынке труда»^[4].

Иначе говоря, деловой репутацией обладают все субъекты, занимающие­ся профессиональной деятельностью того или иного рода. Соответственно ос­новной особенностью, отличающей деловую репутацию от репутации вообще, является то, что она формируется в процессе профессиональной деятельности лица. Отсюда следует, что говоря о деловой репутации, мы предполагаем нали­чие у лица именно деловых характеристик определенного рода: «репутация представляет собой сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках человека, а деловая репутация - оценку его профессиональных качеств»^[5].

Тем не менее сегодня появились сторонники определения деловой репу­тации как экономико-правовой категории, которые исходят из тенденций по­следних двадцати лет развития экономики России и указывают на усиление ро­

ли деловой репутации в экономико-правовой сфере.

Так, Л.В. Смолина считает деловую репутацию экономико-правовой ка­тегорией, нематериальным активом, имеющим минимальную ликвидность, под которой понимается его способность быть обмененным на деньги без потери стоимости, и направленным на достижение прибыли¹.

В.В. Килинкаров, рассматривая деловую репутацию одновременно как социальную и экономическую категорию, подчеркивает, что ее экономическая функция и такой признак, как способность служить источником сверхприбыли и дополнительных выгод, развиты гораздо сильнее, нежели в репутации вооб­ще². Соответственно под деловой репутацией как экономической категорией он понимает ценный актив, который может оказывать влияние на субъектов пред­принимательской деятельности.

Интересна точка зрения Ю.З. Сахапова о том, что деловая репутация, на­ряду с честью и достоинством, имеет информационную природу, поскольку представляет собой сведения о деловом потенциале субъекта предпринима­тельской деятельности, которые может получить третье лицо³.

Анализ приведенных точек зрения показывает, что сложность определе­ния сущности деловой репутации кроется в ее комплексной природе, в том, что она объединяет в себе вместе с социальным началом также правовое, экономи­ческое и информационное начала.

Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. С. 14.

² Килинкаров В.В. Право на деловую репутацию субъектов предпринимательской деятель­ности. С. 18.

Сахапов Ю.З. Деловая репутация субъектов предпринимательской деятельности в системе объектов гражданских прав и особенности ее гражданско-правовой защиты: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. Казань, 2007. С. 6.

Так, деловая репутация как социальное явление неразрывно связана с сознанием окружающих лиц и обладает признаками неотчуждаемости от лич­ности ее носителя^[6], динамичности и свидетельствует о деятельности этого но­сителя.

Кроме того, деловая репутация не возникает в силу факта существования физического лица или с момента регистрации юридического лица, как указы­вают отдельные авторы^[8], а формируется с течением времени, в отличие от та­ких нематериальных благ, как честь и достоинство - это они появляются с воз­никновением субъекта, который автоматически становится их носителем. В связи с этим можно говорить об особой информационной природе деловой репутации, которая выражается в том, что она представляет собой сведения о деловом потенциале физических и юридических лиц, которые могут получить третьи лица.

Экономисты справедливо полагают, что основой формирования деловой репутации является ее информационная открытость - раскрытие информации о результатах работы в отчетном периоде, направлениях и планах перспективно­го развития как перед заинтересованными лицами, так и перед обществом в це­лом, поскольку успешное развитие в изолированном пространстве невозмож­

но^[9]. При этом в современном обществе при известной степени развития инфор­мационно-коммуникационных технологий информационная открытость обус­ловлена не только распространением информации самим юридическим лицом, но и возможностью получения практически любой информации как из офици­альных (сайты государственных органов, органов судебной власти), так и не­официальных источников (социальные сети).

Например, кредитные организации, проводя проверки потенциальных за­емщиков, исследуют базы данных Федеральной службы судебных приставов, картотеку арбитражных дел, социальные сети. Причем это делается в отноше­нии не только юридических лиц, но и руководителей организаций, их главных бухгалтеров.

Таким образом, представляется, что именно комплексная природа дело­вой репутации позволяет выделять ее как особое нематериальное благо, кото­рое объединяет социальные, правовые, экономические и информационные эле­менты.

В Постановлении Конституционного Суда РФ от 17 декабря 1996 г. № 20-П указано, что конституционное право человека и гражданина, закреп­ленное в Конституции РФ, распространяется на юридические лица в той степе­ни, в какой это право по своей природе может быть к ним применимо^[10]. И хотя в Постановлении говорится о праве, закрепленном в ст. 35 Конституции, думает­ся, этот вывод можно распространить и на другие права, названные в Основном законе. С учетом изложенного предлагаем и. 1 ст. 1 ГК РФ дополнить абзацем следующего содержания: «Права человека и гражданина, закрепленные в Кон­ституции Российской Федерации, распространяются на юридические лица в той степени, в какой эти права по своей природе могут быть к ним применимы».

При рассмотрении деловой репутации как вида репутации возникает во­прос: можно ли считать, что «деловая репутация физического лица» и «деловая репутация юридического лица» есть одинаковые понятия или между ними су­ществует принципиальная разница?

В литературе о дифференциации деловой репутации физических и юри­дических лиц высказаны различные точки зрения. Сторонники одной из них считают, что деловая репутация одинакова по своим характеристикам как для физических, так и юридических лиц¹. Приверженцы второй считают необходи­мым разграничивать деловую репутацию в зависимости от ее правообладателя².

Представляется, что такое разделение мнений при решении названного вопроса обусловлено прежде всего неоднозначной позицией нашего законода­теля.

Во-первых, российское законодательство не дает четкого определения термина «деловая репутация». Так, в основе регулирования отношений, возни­кающих по поводу и в связи с деловой репутацией, лежат нормы Гражданского кодекса РФ, который регулирует как имущественные, так и неимущественные отношения. Правоотношения между субъектами возникают, когда речь идет о конкретных объектах, к которым в гражданском праве относят материальные и нематериальные блага. Причем в ст. 128 ГК РФ закреплен перечень материаль­ных благ, а нематериальные блага в ней названы в общем виде, без какой-либо конкретизации.

См.: Анисимов А.Л. Честь, достоинство и деловая репутация под защитой закона. М., 2004. С. 8; Леонидов М.А. Гражданско-правовая охрана чести, достоинства, деловой репутации и доброго имени: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. М., 2007. С. 6; Красавчикова Л.О. Пер­спективы и проблемы в регулировании личных неимущественных отношений по новому ГК РФ. С. 59; Малеина М.Н. Защита чести, достоинства, деловой репутации предпри­нимателя. С. 18; Килинкаров В.В. Право на деловую репутацию субъектов предприни­мательской деятельности. С. 6.

² См.: Эрделевский А.М. О некоторых вопросах защиты деловой репутации // Закон. 2009. № 12. С. 77; Его же. Компенсация морального вреда. М., 2004. С. 147; Дьяченко Е.М. Дело­вая репутация юридических лиц: автореф. дис. ... канд. юрид. наук. Краснодар, 2005. С. 6; Сахапов Ю.З. Деловая репутация субъектов предпринимательской деятельности в системе объектов гражданских прав и особенности ее гражданско-правовой защиты. С. 5; Тюле­нев И.В. Защита чести, достоинства и деловой репутации по российскому и международному законодательству. С П ; Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. С. 89.

В ст. 150 ГК РФ («Нематериальные блага») наряду с такими нематери­альными благами, как жизнь, здоровье, честь, достоинство, перечислены и лич­ные неимущественные права - право на свободу передвижения, право на имя, право авторства, т. е. фактически нематериальные блага и личные неимущест­венные права в ней отождествляются. Законодатель лишь устанавливает, что данные понятия имеют общие признаки, в том числе принадлежат гражданину от рождения или в силу закона, неотчуждаемы и непередаваемы иным спосо­бом, в предусмотренных законом случаях могут осуществляться и защищаться другими лицами.

Изложенное позволяет согласиться с мнением А.М. Эрделевского о том, что в п. 1 ст. 150 ГК РФ говорится о нематериальных благах (в том числе дело­вой репутации), которые принадлежат только гражданам, но не юридическим лицам, что дает основание ставить вопрос о возможности организаций обладать какими-либо нематериальными благами в юридическом смысле¹.

Интересно, что Проект изменений в и. 1 ст. 150 ГК РФ, а также Федераль­ный закон о внесении изменений в ГК РФ от 2 июля 2013 г. , расширив перечень нематериальных благ, вопрос о принадлежности данных благ юридическим ли­цам не решили³. Кроме того, в соответствии с внесенными изменениями из и. 1 ст. 150 ГК РФ было исключено указание на «личные неимущественные права» (сегодня в нем указаны только «иные нематериальные блага»), а это также поро­ждает определенную критику цивилистов, поскольку большинство из них при­держиваются мнения о тесной взаимосвязи нематериальных благ и неимущест­венных прав граждан России⁴.

Эрделевский А.М. О некоторых вопросах защиты деловой репутации. С. 77.

² Федеральный закон от 2 июля 2013 г. № 142-ФЗ «О внесении изменений в подраздел 3 раз­дела 1 части первой Гражданского кодекса Российской Федерации» // Собр. законодательст­ва Рос. Фед. 2013. № 27. Ст. 3434.

³ Михайлова И.А. Нематериальные блага и личные неимущественные права в проекте изме­нений ГК РФ//Гражданское право. 2012. № 1. С. 20.

⁴ Долинская В.В. Предмет гражданского права: тенденции и проблемы развития // Цивилист. 2011. №4. С. 19.

Следует отметить, что в сфере экономики сложился иной подход к дело­вой репутации. Анализ приказа Минфина РФ от 29 июля 1998 г. № 34н «Об ут­верждении Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской от­четности в Российской Федерации»^[11] показывает, что деловая репутация как символ профессиональной деятельности организации является составной ча­стью нематериальных активов этой организации либо предприятия и отражает­ся в финансовой отчетности в виде либо положительной, либо отрицательной ее оценки. В приказе Минфина РФ от 27 декабря 2007 г. № 153н «Положение по бухгалтерскому учету „Учет нематериальных активов"» (ПБУ 14/2007) так­же указывается, что деловая репутация представляет собой один из видов нема­териальных активов^[12]. По логике данных нормативных актов (в противовес ци­вилистам, считающим, что деловая репутация как нематериальное благо по су­ти своей не может отчуждаться) все, что подлежит бухгалтерскому учету, в том числе нематериальные активы, вполне передаваемо третьим лицам.

Здесь также следует обратить внимание на Федеральный стандарт оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО №311)» (утв. приказом Минэкономразвития России от 22 июня 2015 г. № 385), в котором дается следующее определение: деловая репутация - это нематери­альный актив, который не имеет материально-вещественной формы, проявляет себя своими экономическими свойствами, дает выгоды его собственнику (пра­вообладателю) и генерирует для него доходы (выгоды) .

Во-вторых, законодатель не учитывает специфику правосубъектности фи­зических лиц и юридических лиц, фактически уравнивая их в способах защиты деловой репутации. Так, до внесения изменений в ГК РФ справедливо подвер­гался критике со стороны цивилистов п. 7 ст. 152 ГК РФ, согласно которому

деловая репутация защищается по тем же правилам, что и деловая репутация гражданина в части возмещения ему морального вреда^{[13] [14].}

В свете положений ГК РФ под моральным вредом понимаются физиче­ские и нравственные страдания, на которые способно только физическое лицо. Поэтому позиция законодателя, распространявшего правило о применении всех способов защиты деловой репутации физического лица на юридических лиц, без учета их отличительных особенностей, являлась явно спорной, что отража­лось и на правоприменительной практике . В настоящее время в силу п. 11 ст. 152 ГК РФ право юридических лиц на возмещение именно морального вреда

исключается.

Как отмечает О.В. Дмитриева, на практику компенсации нематериального вреда в денежной форме аналогично компенсации морального вреда это изме­нение законодательства не может повлиять, поскольку взыскание компенсации

за причинение реггутациоиного вреда юридическому лицу опирается, как пра­вило, на общую норму ст. 12 ГК РФ, закрепляющую неисчерпывающий пере­чень способов защиты гражданских прав^[15].

Исходя из прямого предписания ГК РФ деловая репутация есть неимуще­ственное благо, но оно, по мнению цивилистов, имеет имущественный харак­тер, который может проявляться в денежной его оценке, а потому представля­ется возможным говорить о так называемой передаче этого блага другому субъекту^[16]. Такого же мнения придерживается и законодатель, прямо указывая на это в нормах ГК РФ, посвященных отдельным видам договоров, предметом

которых выступает предприятие, а также договорам коммерческой концессии и простого товарищества (ст. 1027, 1042 ГК РФ).

В противовес этому судебная практика часто придерживается мнения, что в гражданско-правовом смысле понятие деловой репутации необходимо при­менять исключительно к физическим лицам и юридическим лицам, участвую­щим в деловом обороте^[17].

Все изложенное позволяет утверждать, что при рассмотрении деловой репутации юридического лица важную роль играет вопрос о разграничении не­материальных благ и личных неимущественных прав, в первую очередь вопрос о том, можно ли считать деловую репутацию юридического лица особым нема­териальным благом и какова ее связь с неимущественными правами юридиче­ского лица.

В юридической литературе единства мнений по вопросу о сущности та­ких понятий, как «нематериальные блага», «неимущественные права», «личные неимущественные права» не сложилось. Одни авторы полагают, что эти поня­тия тождественны^[18], другие (их гораздо больше) считают их самостоятельными категориями^[19].

К сожалению, не внесли ясности в этой сфере и уже упомянутые поправ­ки ГК РФ 2013 г. Как справедливо пишет В.В. Долинская, «по-прежнему нет

четкого разграничения между нематериальными благами и неимущественными правами. Например, в ст. 150 ГК РФ как об однопорядковых явлениях говорит­ся о жизни, здоровье, иных нематериальных благах, входящих согласно ст. 128 ГК РФ в число объектов гражданских прав, так и о правах - на свободное пере­движение, на имя и т. д. Такой подход влечет смешение объектов прав и содер­жания правоотношения»¹.

Развивая данную тематику, нужно отметить следующее. В соответствии с и. 1 ст. 2 ГК РФ в гражданском праве традиционно выделяются два вида отно­шений: имущественные и личные неимущественные. Личные неимуществен­ные отношения в свою очередь подразделяются на отношения, связанные с имущественными и не связанные с ними. Толковый словарь русского языка, определяя слово «личный», позволяет соотнести его только с личностью, т. е. физическим лицом². Однако законодатель идет по пути уравнивания участия в личных неимущественных отношениях как юридических, так и физических лиц. Вместе с тем юридическое лицо - искусственно созданная правовая конст­рукция, которая в силу этого не обладает психикой, в отличие от физического лица, и которую законодатель признает субъектом гражданско-правовых отно­шений. Получается, что отечественное гражданское законодательство этот ас­пект не учитывает, так как выделяет только личные неимущественные отно­шения.

Представляется, что термин «неимущественные отношения» шире по со­держанию, чем понятие «личные неимущественные отношения». Поэтому ко­гда мы говорим об участии в таких правоотношениях юридических лиц, то эти отношения являются либо имущественными, либо неимущественными, но все­гда связанными с имущественными отношениями.

Долинская В.В. Предмет гражданского права: тенденции и проблемы развития. С. 19.

² Ожегов СИ., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. 4-е изд., доп. М., 1997. С. 330.

Очевидно, что нематериальные блага шире по объему, чем неимущест­венные права и личные неимущественные права. Так, многие авторы понимают под нематериальными благами объекты гражданских прав, которые имеют не­имущественный характер и одновременно выступают объектами защиты. Что же касается их неэкономического выражения, которое является условием нема- териальности благ, то это условие зависит от субъекта (обладателя) и существа этого блага¹.

Таким образом, личные неимущественные права - это субъективные пра­ва физического лица. Их объектом выступают нематериальные блага, которые принадлежат физическому лицу с рождения или в силу закона. Эти блага неот­чуждаемы и непередаваемы, и через них соответствующий субъект осуществ­ляет свои правомочия, участвуя в гражданском обороте посредством защиты своих нематериальных благ (например, права на имя, права на защиту чести, достоинства).

Возвращаясь к вопросу о сущности деловой репутации, с учетом рас­смотренной проблематики определим деловую репутацию как нематериальное благо, являющееся объектом неимущественного права юридического лица.

В то же время можно согласиться с тем, что деловая репутация юридиче­ского лица направлена на его индивидуализацию в той или иной сфере дея­тельности. Действуя каким-либо образом, юридическое лицо способствует формированию о себе определенного мнения, что обусловливает его положение среди конкурентов, а также важно для потенциальных клиентов. Соответствен­но юридическое лицо, как и любой субъект гражданского права, должно быть уверено в возможности защиты своих интересов, в частности в сохранении сво­ей деловой репутации, на должном уровне.

В этом смысле требуют корректировки положения и. 1 ст. 150 ГК РФ, по­скольку в ней указывается лишь на личные неимущественные права и немате-

См.: Килинкаров В.В. Право на деловую репутацию субъектов предпринимательской дея­тельности. С. 27; Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. С. 33.

риальные блага граждан, но не юридических лиц. Отсюда можно сделать вы­вод, что неимущественные права юридических лиц вообще не подлежат защите согласно и. 2 ст. 150 ГК РФ¹. В то же время и. 11 ст. 152 ГК РФ уравнивает пра­ва на защиту юридических лиц и граждан. Чтобы устранить данное противоре­чие, и. 1 ст. 150 ГК РФ целесообразно дополнить абзацем следующего содер­жания: «Честь, достоинство, деловая репутация, средства индивидуализации, неприкосновенность имущества, коммерческая тайна, свобода выбора места деятельности, иные нематериальные блага, принадлежащие юридическому ли­цу, неотчуждаемы и непередаваемы иным способом, за исключением случаев, предусмотренных законом».

Анализ деловой репутации юридического лица как особого нематериаль­ного блага позволяет выявить ее основные признаки, отграничивающие ее от иных нематериальных благ.

Первый признак - превалирование в деловой репутации юридического

лица экономического начала.

Экономический элемент проявляется в возможности учета деловой репу­тации на балансе юридического лица и приблизительной ее оценки, использо­вания ее как самим правообладателем (юридическим лицом), так и иным субъ­ектом в своей предпринимательской деятельности, что предполагает особенно­сти ее оборотоспособности. Этот экономический элемент деловой репутации как нельзя четче проявляется в момент ее умаления. К примеру, распростране­ние порочащих деловую репутацию организации сведений может причинить ей убытки, исчисляемые миллионами рублей².

См., например: Эрделевский А.М. О некоторых вопросах защиты деловой репутации. С. 76-77.

² См.: постановления ФАС Московского округа от 3 мая 2005 г. № КГ-А40/1052-05; ФАС За­падно-Сибирского округа от 27 декабря 2012 г. по делу № А67-6614/2011; ФАС Уральского округа от 1 июня 2012 г. № Ф09-3415/12 по делу № А47-4922/2011 (СПС «КонсультантП­люс»).

Правовой элемент деловой репутации выражен прежде всего в ее защите и выступает как гарантия благоприятного, стабильного развития экономиче­ских отношений.

Второй признак деловой репутации состоит в том, что она есть средство индивидуализации юридического лица в той или иной сфере деятельности. В отличие от нематериальных благ, присущих физическому лицу (например, честь, достоинство), деловая репутация юридического лица отражает не равен­ство субъектов права, а, напротив, их различия. Закон защищает деловую репу­тацию именно как категорию, персонифицирующую юридическое лицо в той или иной сфере деятельности.

Третий признак - специфика возникновения, формирования деловой ре­путации юридического лица. Так, одни авторы полагают, что деловая репута­ция возникает с момента регистрации юридического лица¹. Другие считают, что она создается с течением времени². Третьи говорят о невозможности опре­деления конкретного момента возникновения деловой репутации, формирова­ния мнения о ней³.

В соответствии с и. 2 ст. 49 ГК РФ правоспособность юридического лица возникает с момента его регистрации, с которого оно получает возможность

осуществлять имущественные и неимущественные права и нести соответст­вующие обязанности. Поэтому можно говорить о том, что право на деловую репутацию как неимущественное право возникает у юридического лица с мо­мента его регистрации.

Однако чтобы юридическое лицо могло осуществлять данное субъектив­ное право, его деловая репутация должна представлять некую ценность, в соот­ветствующем секторе экономики должны сложиться какая-то база мнений и

Пешкова О. А. Защита деловой репутации и других нематериальных благ юридических лиц. С. 25; Смолина Л.В. Защита деловой репутации организации. С. 17.

² Малеина М.Н. Защита чести, достоинства, деловой репутации предпринимателя. С. 18.

³ Килинкаров В.В. Право на деловую репутацию субъектов предпринимательской деятель­ности. С. 30.

система оценок его деятельности. То есть деловая репутация юридического ли­ца как объект субъективного права не возникает с момента его регистрации, как само право на деловую репутацию, а формируется в течение определенного пе­риода его деятельности. Это позволяет отличать ее от таких нематериальных благ, как честь и достоинство, которые появляются с возникновением конкрет­ного субъекта, автоматически становящегося их носителем.

Но что может влиять на деловую репутацию юридического лица? Какие субъекты участвуют в ее формировании?

Чтобы ответить на эти вопросы, целесообразно привести п. 1 постановле­ния Пленума Верховного Суда РФ от 23 июня 2015 г. № 25 «О применении су­дами некоторых положений раздела I части первой Гражданского кодекса Рос­сийской Федерации». В нем говорится, что согласно и. 3 ст. 1 ГК РФ «при уста­новлении, осуществлении и защите гражданских прав и при исполнении гражданских обязанностей участники гражданских правоотношений должны действовать добросовестно. В силу и. 4 ст. 1 ГК РФ никто не вправе извлекать преимущество из своего незаконного или недобросовестного поведения.

Оценивая действия сторон как добросовестные или недобросовестные, следует исходить из поведения, ожидаемого от любого участника гражданского оборота, учитывающего права и законные интересы другой стороны, содейст­вующего ей, в том числе в получении необходимой информации. По общему правилу п. 5 ст. 10 ГК РФ добросовестность участников гражданских правоот­ношений и разумность их действий предполагаются, пока не доказано иное.

Поведение одной из сторон может быть признано недобросовестным не только при наличии обоснованного заявления другой стороны, но и по инициа­тиве суда, если усматривается очевидное отклонение действий участника граж­данского оборота от добросовестного поведения»¹.

Приведенная позиция применима и к деловой репутации юридических лиц. Она означает, что пользоваться своей деловой репутацией нужно добросо-

Рос. газ. 2015. № 140.

вестно, а если данный принцип будет нарушен, то последствиями будут отказ лицу в защите принадлежащего ему права, а также применение иных мер, пре­дусмотренных законом^[20].

Таким образом, отсутствие у деловой репутации юридического лица не­гативной окраски предполагается. Но при этом можно утверждать, что она формируется как положительными, так и отрицательными юридическими фак­тами (соблюдение или нарушение требований законодательства, договорных обязательств, наличие или отсутствие факта привлечения к ответственности ит. д.).

Юридические лица в большинстве своем являются активными участни­ками рыночных отношений, а потому представляет интерес формирование их деловой репутации с точки зрения экономики.

Существуют определенные контактные группы, участвующие в форми­ровании деловой репутации юридического лица, которые можно дифференци­ровать в зависимости от их участия и взаимодействия в его деятельности^[21]:

1) публично-правовая группа: государство в лице его органов, которые оценивают юридическое лицо с точки зрения возложенных на него обязанно­стей перед государством (своевременная уплата налогов и иных обязательных платежей, соблюдение экологического законодательства и др.);

2) социальная группа: потребители товаров компании или пользователи услуг, которые она предоставляет на рынке. С точки зрения потребителей, ин­формативными критериями оценки ее деятельности являются качество выпус­каемой продукции, ее цена, доступность и ценовая стратегия компании;

3) группа партнеров юридического лица: поставщики, агенты, для кото­рых основным в деятельности юридического лица являются его добросовест­ность при выполнении условий контрактов, соблюдение этических норм бизне­са, деловая активность компании;

4) группа лиц, вкладывающих капитал в деятельность юридического ли­ца: инвесторы, акционеры, которые взаимодействуют с юридическим лицом с целью получения дохода от его деятельности на рынке; они принимают во вни­мание нормы доходности на вложенные средства и учитывают его дивиденд­ную историю;

5) кредиторская группа: банки и иные кредитные организации. Для кре­диторов показатели деловой репутации юридического лица - его кредитная ис­тория, возможность своевременного погашения текущих выплат по кредитам;

6) руководство и трудовой коллектив юридического лица. Для данной группы важны успешное развитие и рост стоимости капитала юридического лица, способность компании своевременно выплачивать заработную плату и осуществлять другие выплаты, поощрять сотрудников, выплачивая бонусы, премии, и пр.

Таким образом, деловая репутация юридического лица представляет раз­личную ценность для разных контактных групп, т. е. она носит адресный ха­рактер и направлена на контактные группы, непосредственно участвующие в

деятельности юридического лица.

Названные составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде. Это обусловлено их принятием или отрицанием, тем, что различные контактные группы учитывают разные факторы, влияющие на деловую репутацию юридического лица. По сути, деятельность юридическо­го лица представляет собой своего рода сложный механизм взаимодействия всех перечисленных групп, что и определяет специфику его деловой репутации. В связи с этим можно сделать вывод, что со сменой руководства либо качест­венным или количественным изменением состава коллектива изменится и

стоимость деловой репутации юридического лица.

С учетом специфики формирования деловой репутации юридического лица можно выделить ее четвертый признак - адресную направленность на контактные группы, взаимодействующие с юридическим лицом.

Одно из условий формирования и управления репутацией компании - ус­пешное установление контактов с многочисленными заинтересованными лица­ми из тех или иных контактных групп. Сложность видится в том, что репутация как категория трудно верифицируется, т. е. ее трудно привести к какому-то пе­речню определяемых и контролируемых компонентов для каждой из контакт­ных групп.

Кроме того, можно выделить внутренние и внешние факторы, от которых зависит формирование деловой репутации юридического лица. При этом следу­ет согласиться с мнением, что именно внутренние факторы играют основопола­гающую роль в названном процессе, поскольку внешние факторы лишь оказы­вают влияние на него, причем как положительное, так и отрицательное¹.

Важнейшими внутренними факторами являются:

наличие у юридического лица перспективной стратегии и политики раз­вития. Не имея ориентиров развития, юридическое лицо не вызовет доверия у деловых партнеров и потребителей, интереса у инвесторов;

платежеспособность и финансовая устойчивость юридического лица. Здесь за основу берется способность юридического лица приносить устойчи­вую прибыль в течение длительного времени, что в свою очередь обусловлива­ется объемами и качеством реализуемых им товаров, работ или услуг на рынке, уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и дру­гими факторами;

кадровый состав, кадровое управление, качество менеджмента. От про­фессионализма сотрудников, их мотивации на достижение поставленных целей зависят воплощение миссии и решение задач юридического лица. Сниженный уровень риска в компании с хорошим корпоративным управлением ведет к то­му, что ее деловая репутация существенно улучшается²;

Смолина Л.З. Зашита деловой репутации организации. С. 17.

Иванов А.П., Бунина Е.М. Деловая репутация компании как нематериальный актив. С. 70.

корпоративная культура, под которой понимаются нормы и ценности, ко­торых придерживаются сотрудники юридического лица. Она проявляется в от­ношениях в трудовом коллективе, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Соответственно ценностные ориентации должны не просто быть заявлены, а стать неотъемле­мой частью внутренней жизни руководства и сотрудников компании;

корпоративные коммуникации, которые призваны устанавливать и под­держивать взаимодействие между людьми и структурными подразделениями в самой компании;

использование современных информационных технологий, позволяющих повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость орга­низации, обеспечивающих ее клиентам и партнерам более широкий доступ к информации. Однако эти же информационные технологии могут так же быстро распространить и недостоверную и негативную информацию о юридическом лице, которой могут воспользоваться его конкуренты, что безусловно отразится на его репутации.

К внешним относятся следующие факторы:

корпоративная культура юридического лица, с помощью которой реша­ются задачи не только внутренней, но и внешней его адаптации, нахождения компании своего места на рынке и ее приспособления к постоянно изменяюще­муся внешнему окружению;

двойственная природа корпоративных коммуникаций. Внешние комму­никации направлены на организацию взаимодействия с перечисленными кон­тактными группами (потребителями, поставщиками, инвесторами, кредитора­ми, органами власти и т. п.). Они служат средством позиционирования положи­тельного имиджа компании, формирования представления о ее потенциале, успехах, социальной ответственности. При этом вспомогательную функцию в освещении деятельности компании играют средства массовой информации;

информационная открытость юридического лица, раскрытие информации о результатах его работы в отчетном периоде, направлениях и планах перспек­тивного развития как перед заинтересованными лицами, входящими в указан­ные контактные группы, так и перед обществом в целом, поскольку успешное развитие в изолированном пространстве невозможно¹. Так, развитию открыто­сти перед заинтересованными контактными группами юридического лица должно служить созданное в ней направление социальной отчетности;

отрасль деятельности юридического лица. Так, в определенные периоды в связи с развитием технологий в обществе начинает превалировать та или иная отрасль деятельности;

территориальное расположение. Здесь важен статус территории (регион) и месторасположения (центральная улица или задворки) компании;

временной фактор, т. е. длительность взаимоотношений с такими кон­тактными группами, как партнеры по бизнесу, потребители, инвесторы и т. и.;

установленные контакты с обществом в виде благотворительной, спон­сорской и иной общественной деятельности;

освещение деятельности юридического лица в средствах массовой ин­формации. И хотя распространение информации о деятельности юридического лица в СМИ для широкого круга лиц играет обычно вспомогательную роль, именно СМИ способствуют формированию в обществе устойчивого мнения о том или ином юридическом лице, при этом не всегда положительного.

Все перечисленные факторы оказывают влияние на формирование дело­вой репутации юридического лица. Они тесно взаимосвязаны и должны учиты­ваться в комплексе, так как в целом деловая репутация напрямую зависит и от внутренней деятельности юридического лица, и от внешней. Их анализ под­тверждает то обстоятельство, что формирование деловой репутации юридиче­ского лица носит длящийся характер, она неустойчива, подвержена значитель­ным колебаниям.

Иванов А.П., Бунина Е.М. Деловая репутация компании как нематериальный актив // Фи­нансы. 2005. №6. С. 67.

Все это позволяет выделить следующий, пятый, признак деловой репута­ции юридического лица - ее динамичность. Будучи созданной, деловая репута­ция испытывает на себе непрекращающееся воздействие деятельности юриди­ческого лица, постоянно изменяется, улучшается или ухудшается. От динамики деловой репутации юридического лица во многом зависят его место в системе общественных отношений как таковых, успешное развитие бизнеса, его стои­мостная оценка.

Специфика формирования деловой репутации юридического лица обу­словливает наличие у нее шестого признака - она помимо всего прочего под­лежит учету и оценке.

В сфере экономики деловую репутацию юридического лица понимают комплексно - как целостное представление о компании как субъекте опреде­ленного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки ре­зультатов и последствий этой деятельности различными контактными группа­ми¹. Иначе говоря, представление о юридическом лице формируется из его оценок теми, кто вступает с ним в экономические отношения, складываемых на основе информации о различных сторонах его деятельности. При этом в оценке содержания деловой репутации выделяются две составляющие:

качественная оценка положения юридического лица среди подобных компаний на рынке (положительная или отрицательная репутация);

количественная оценка стоимости юридического лица как субъекта ры­ночных отношений (учет деловой репутации как нематериального актива).

Говоря о качественной оценке юридического лица, следует подчеркнуть, что именно положительная оценка его деловой репутации составляет важную часть его экономического успеха.

Так, согласно Положению по бухгалтерскому учету № 14/2007 (ПБУ 14/2007) под деловой репутацией понимается разница между покупной ценой организации или предприятия и стоимостью этой организации по бухгалтер-

Иванов А.П. Деловая репутация: факторы неопределенности и риска. С. 48-49.

скому балансу. При этом стоимость положительной деловой репутации в соот­ветствии с разд. VII «Деловая репутация» Положения равна надбавке к цене, которую покупатель платит в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами.

Аналогичным образом под отрицательной деловой репутацией понимает­ся часть рыночной стоимости предприятия в виде скидки с цены для покупате­ля. К факторам, придающим репутации отрицательную окраску, можно отне­сти: отсутствие опыта управления, навыков маркетинга, квалифицированного персонала, налаженной сети сбыта. Отрицательная деловая репутация учитыва­ется в составе будущих периодов и в полном объеме находит отражение в фи­нансовой деятельности организации.

В силу и. 18 Федерального стандарта оценки «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности (ФСО № 11)» 2015 г. стоимость де­ловой репутации представляет собой сумму, остающуюся после вычитания из стоимости (цены покупки) организации стоимости всех идентифицируемых ма­териальных активов, в том числе денежных, и нематериальных активов, скор­ректированной с учетом фактических или потенциальных обязательств.

Таким образом, именно положительная деловая репутация становится важным средством упрочения позиций организации, поскольку обеспечивает ей дополнительные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ре­сурсов, ценных бумаг. Высокая и устойчивая деловая репутация не только об­легчает доступ к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т. д.), но и гарантирует надежную защиту интересов организации во внешней среде. Кроме того, правовая защита данного нематериального блага юридиче­ского лица осуществляется в случае нарушения или причинения вреда именно положительной его деловой репутации. Если же организация объективно имеет порочную деловую репутацию, то вопрос о ее защите будет абсурден.

Деловая репутация относится к нематериальным активам юридического лица, а потому возможна только приблизительная ее материальная (денежная) оценка, да и единой методики в этой сфере пока не создано. Анализ действую­

щего законодательства показывает, что существуют разные методы учета или оценки деловой репутации. Причем зачастую в отчетности национальных ком­паний указывается завышенная или заниженная стоимость активов по сравне­нию с их рыночной стоимостью. Отсюда возникают ошибки и при оценивании деловой репутации предприятия^{[22] [23].}

Иначе говоря, деловая репутация юридического лица активно вовлекается в коммерческий оборот, выступает нематериальным активом данного лица, подлежит учету и приблизительной оценке при совершении сделок, в которых она используется. Все это и позволяет отличать ее от деловой репутации физи­ческого лица.

Исходя из изложенного, можно утверждать, что деловая репутация юри­дического лица обладает следующим, седьмым, признаком: это ее способность служить источником дополнительной прибыли, выгод и льгот.

Так, по мнению Ю.Н. Никуличевой, деловая репутация юридического ли­ца, имея нематериальную ценность, приобретает и ярко выраженный имущест­венный характер, непосредственную связь с получением в экономической дея­тельности реального дохода . В связи с этим справедливо полагать, что устой­чивая положительная деловая репутация юридического лица выступает неким его капиталом, который в бизнес-кругах принято называть реггутационным. По определению А.В. Короткевича, основой репутационного капитала любой ор­ганизации является ее репутация, которая превращается в капитал, благодаря инвестициям организации в собственный имидж и корпоративную культуру^[24].

Рассмотрев характеристики деловой репутации юридического лица, по­зволяющие отличать ее от деловой репутации физического лица, обратимся к анализу смежных с ней понятий.

Термин «деловая репутация юридического лица» имеет множество сино­нимов, очень близких ему по смыслу: «гудвилл», «авторитет», «имидж», «чест­ное имя», «престиж», «бренд» и т. д. Это объясняется тем, что репутация в де­ловой сфере зависит от большого числа факторов и результатов деятельности организации, начиная от производственно-хозяйственных и заканчивая поло­жением фирмы на рынке, ее ориентацией на стратегическое развитие.

«Гудвилл» - понятие более широкое, чем понятие «деловая репутация», поскольку им охватываются такие объекты, как фактическое положение компа­нии на рынке, ее установившиеся деловые связи, сложившаяся клиентура, ин­теллект и деловые качества сотрудников, их образование, квалификация и спо­собность к организации рабочего процесса; отдельно выделяются так называе­мые goodwill местоположения бизнеса, товара, наименования компании, контрактов и прочее¹.

С позиций и зарубежного, и российского законодательства отождествлять гудвилл с деловой репутацией достаточно спорно, поскольку в него включают­ся, кроме прочего, и основные направления менеджмента организации, и сред­ства ее индивидуализации, в том числе товарный знак, фирменное наименова­ние и т. п. Таким образом, по своему значению термин «гудвилл» хотя и очень близок к понятию «деловая репутация», но отражает только ее экономическую составляющую.

Очень часто одинаковыми характеристиками наделяются имидж юриди­ческого лица и его деловая репутация, между ними проводится аналогия. Одна­ко следует согласиться с мнением, что имидж (образ) - достаточно поверхност­ное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время пред­ставление об объекте, которое складывается в сознании людей. Причем у них

Генкин Н.М. Гражданское и торговое право капиталистических государств. М., 1949. С. 106-130.

формируются различные образы одной и той же организации, поскольку люди, как правило, не владеют одинаковой о ней информацией^[25].

Основное отличие имиджа от деловой репутации состоит в том, что он не отражает экономические и информационные характеристики юридического ли­ца, особенности его поведения на рынке и последствия его деятельности, при этом зачастую организация в силу разных причин камуфлирует реальные прин­ципы и методы ведения бизнеса. Соответственно имидж можно существенно модифицировать, не проводя каких-либо кардинальных изменений в деятель­ности самого юридического лица. Кстати, формирование имиджа, его измене­ние происходят относительно быстро за счет того, что главным инструментом здесь выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR- кампании в СМИ.

Другими словами, имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании неопределенными группами общественности и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с ней, т. е. по своей сути является социальной категорией, в отличие от деловой репутации юриди­ческого лица, которая, будучи комплексной категорией, широко используется в различных областях: гражданском праве, бухгалтерском учете, экономиче­ской теории.

Кроме того, в противовес созданию имиджа формирование деловой репу­тации (повторим) требует достаточно продолжительного времени. Она склады­вается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими ме­тодами строит свое поведение в предпринимательской деятельности юридиче­ское лицо, и соответственно предполагает оценку его профессиональных качеств^[26]. Благоприятный корпоративный имидж направлен прежде всего на привлечение новых партнеров и потребителей, инвесторов, кредиторов, а соз­

даваемая годами деловая репутация юридического лица предполагает их даль­нейшее сотрудничество на долгий период времени.

В литературе справедливо отмечается, что оптимальным вариантом явля­ется взаимодействие имиджа и деловой репутации, при котором они не проти­воречат друг другу, а формируются совместно, естественным образом¹. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, как имиджевую кампанию юридического лица, проводимую с помощью рекламы, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходо­вая стратегическая задача, рассчитанная на длительную перспективу.

Бренд компании - это заявление о том, кем она хочет быть, а деловая ре­путация - объективная демонстрация достигнутых достижений и статуса среди конкурентов.

Авторитет характеризует положение, статус личности или организации и наряду с престижем соответствует ему, но не заменяет. Деловая репутация не имеет той «властной» составляющей, которая присуща авторитету. В свою оче­редь престиж - категория социальная, и следует согласиться с мнением М. Ве­бера, который понимает под ним некий статус, «должный» стандарт поведения как принадлежность к определенному кругу общества², что не позволяет ото­ждествлять его с деловой репутацией юридического лица.

Поводя итог проведенному исследованию основных характеристик дело­вой репутации юридического лица, позволяющих отличать ее от деловой репу­тации иных субъектов гражданского права, можно дать такое ее определение. Деловая репутация юридического лица - это нематериальное благо, обладаю­щее комплексной природой (совокупность экономических, информационных и правовых элементов), формируемое в течение определенного периода времени деятельности юридического лица, отражающее эффективность его функциони-

Иванов А.П. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности компа­нии//Жури. ддя акционеров. 2005. № 5/6. С. 23.

² Вебер М. Основные понятия стратификации // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990. С. 28.

рования, сложившееся в отношении него общественное мнение и наряду со средствами индивидуализации позволяющее персонифицировать его среди других юридических лиц положительно или отрицательно.